富士通ファンを増やすために。新しいオウンドメディアの立ち上げが切り拓いた可能性

広報IR室は、マスメディアや投資家、証券アナリスト、社員など、さまざまなステークホルダーに対して情報やメッセージを伝える役割を担っています。全社DX推進プロジェクト「フジトラ（Fujitsu Transformation）」開始以降は、記者説明会やプレスリリースの見せ方改革など、新たな挑戦を続けています。

その一つとして新しく誕生したのが、「Fujitsu PR note（以下、広報note）」。このプロジェクトを任された杉山の推進力となったのは2つの課題だったと語ります。

「広報IR室のメディアリレーション（PR）担当として、多くのプレスリリース発信に携わっています。発信にあたり、たくさんの情報やストーリーを社内外の担当者から聞くのですが、2つの課題を感じていました。

ひとつは、プレスリリースだけでは、限られた情報しか伝えられないこと。もうひとつは、そのプレスリリースでさえ、すべてに目に通してもらえるとは限らないことです」

担当者から聞く話には、伝えたいことがたくさん詰まっているのに伝えきれない。手元のノートに残されたメモを見ながら、歯がゆい気持ちになったと言います。

「プレスリリースには目安となる文字の分量もあり、情報の取捨選択が必要です。さらにプレスリリースを受け取るマスメディアの記者にとっても、各社から送られてくる情報を、すべて取り上げることはできません。既存の情報発信以外の手法も取り入れて、ノートにしたためた貴重なストーリーを届けられないかと考えていました」

しかし立ち上げのためには、クリアしなければいけない問題がたくさんあったという杉山。

「富士通には、すでにオウンドメディアが多く存在していたため、それらの活用が第一の選択肢として考えられました。しかし、マスメディア向けの情報発信を主軸にしたものはなく、それが最適解か悩んでいました。そこで、市場調査や他社へのヒアリングなども行いながら、適切なオウンドメディアの検討を進めました。

新しいオウンドメディアを立ち上げる目的は、情報の取捨選択がシビアに行われる中でも、マスメディアに届けたい情報を新しい見せ方で発信すること。そして、マスメディアとの新しいタッチポイントをつくり、取材誘致につなげることです。

丁寧に物事を伝えられるストック型のメディアであり、かつSEO（検索エンジン最適化）に強く、集客力もあると言われるnoteなら、2つの課題を解決できると考えたんです。また、他部門が管轄する媒体と違い、広報が監修できるオウンドメディアなら、最適な発信手法、取り上げる内容のすみ分けなども、素早く判断できるメリットもあると考えました。

しかし、最終的なGoが出るまで、社内の複数の関係部門からさまざまな意見や指摘もありました。その都度、広報として抱える課題、マスメディアのニーズ、市場のトレンドなどの視点から、noteでの発信が最適で、急務であることを何度も丁寧に説明し、理解者を増やしてきました。

オープン前なので実際のサイトを見せながらの説明ができない中でも、市場や他社の動向、オープン後の期待される効果も含めて、関係者に対して、サイトのイメージがわくような資料の提供や、ファクトをベースとした伝え方ができるよう、noteチームで議論を重ね、工夫しました」

そして、2023年11月22日（イイネ、フジツウの日）にリリースを迎えました。リリースにあたり、いくつか決めていたことがあると言います。

「プロジェクトを3段階のフェーズで進行しました。最初は上司と同僚の計3人で、週2本の記事を出し続けること。これを4カ月間続けた後、第二段階として、広報の他のメンバーも記事が書けるようにスキルトランスファーを実施。第三段階として、いまでは、PR担当全員が持ち回りで記事を書くフェーズに入っています。

また、より多くの方に読んでいただけるように、たとえば『富士通の〇〇とは？』のように謎を残して思わずクリックしたくなるようなタイトルや、遊び心を大事にしたユニークなサムネイルにも工夫を凝らしました。

立ち上げ当初は、固定ファンを獲得し富士通の変革の姿をコンスタントに伝えるため、高品質な記事を週2本という高頻度で発信するという高い目標をクリアし続けることが大変でした。

しかし、立ち上げ前から着々と増やしていった理解者からの協力と、noteチームを中心とする目標達成への強い思いにより、1年以上が経ったいま、発信した記事は合計135件、noteを運営するnote株式会社からも「法人クリエイターのお手本になる、理想的な運用をされているアカウント」とのコメントをいただき、富士通にとって欠かせないオウンドメディアへと成長している実感があります」

現在の杉山にとって、広報の仕事は天職と言えるもの。しかし、その選択をするまで、紆余曲折があったと言います。

「小学生の頃に、アメリカに2年間住んでいました。異文化や新しい言語に触れたことは大いに刺激となりました。その後カナダに交換留学で行くなど、語学力の向上に勤しんできたものの、もう一つ武器としてITのスキルがあるといいのではないか、と父からアドバイスをもらって。それが富士通をめざすきっかけとなりました」

富士通入社後の配属は、国内のお客様を担当する営業の部署でしたが、2年後にはグローバル担当部門へと異動になり、語学力を活かす場面が増えていったと言います。

「新入社員の頃から、メインで担当するお客様が決まっていたため、業務への理解が進んだ一方で、やはり語学や異文化コミュニケーション力を活かしたい気持ちは強くなってきました。異動後は海外商談の推進をはじめ、イベントでの同時通訳も行うなど、英語を存分に使うことができました。

自分のスキルを活かせる業務にやりがいを感じながらも、年次が浅いこともあり、海外のイベントに同行することはほぼなくて。現場を肌で感じる機会が得づらい悩みも徐々に感じ始めていました」

そのモヤモヤした想いを払拭するために挑戦したのが、当時、富士通が出資していたビジネススクールJAIMS（ジェイムス、Japan-America Institute of Management Science：日米経営科学研究所）への留学でした。

「よりグローバルに活躍する人材になるためには、自ら海外との接点を創っていく必要があると思いました。いろいろな国や企業から参加者が集まり、多様なカリキュラムを学ぶことができるJAIMSへの挑戦はそのいい機会なのではないか、と考えたんです。

社内の選抜試験を経て、ハワイで4カ月間、ディベートやディスカッションを中心に学んできました。それまでの業務経験を自分の言葉で語れるようになっていて、今までお世話になった方々への感謝の気持ちも生まれていました。

研修終了後、2カ月間のインターンシップを経て、カリキュラム終了となりますが、インターンシップ先は自分で見つける必要があります。JAIMSの卒業生が残したリストを活用するか、自分自身で新規開拓をするか。いろいろな可能性の中で検討した末に選んだのが、いつかは住みたいと思っていたニューヨークにあるブロードウェイに関するNPO法人での広報業務でした」

このインターンシップの経験が、杉山のキャリアを大きく転換させることになります。

今まで縁がなかった広報の仕事。しかし、充実したインターンシップの経験から、杉山は新しいキャリアを模索し始めることになりました。

「JAIMSのカリキュラムが終了して帰国し、元の海外営業部門での業務に戻って少し経った頃、社内公募制度で広報IR室の求人があることを知りました。広報の求人が出るのは実に5年ぶりのことで、このチャンスを逃したら次はいつ来るかわからないというのを聞いたんです。当時所属していた部署の上司に、非常に良くしてもらったことから未練があり、求人の締め切りまで悩みに悩みました。

このことを同僚に相談したところ、『自分の道を人で決めてはいけない。自分がやりたいキャリアで決めるべき』と、背中を押してもらい、そこから急いでエントリーを進めました」

選考試験に合格し、当時、広報IR室内のいくつかのチームで募集がかかっていた中で、杉山が配属されたのは、社内報を担当するチームでした。

「選考面接の中で、将来的にはグローバルPRに興味があるものの、これまで限られた業界しか担当していないことへの不安を伝えていました。そういった背景から、富士通の取り組みが網羅的に見渡せる社内報の仕事からスタートし、将来的にグローバルPRとして活躍することをキャリアの目標としました」

社内報チームで担当した業務で忘れられないのが、デジタル社内報の立ち上げだったと言います。

「社内報の企画、取材、執筆など、600を超える記事制作に携わってきました。どれも思い入れがあるのですが、社内報のありかたを見直したプロジェクトが一番印象に残っています。

富士通の社内報は、冊子での配布が約70年続いた歴史がありましたが、変革の一環として、冊子での配布を廃止し、完全にデジタル化することが決まりました。ただ、単純に冊子からデジタルに置き換えるということではなくて。情報格差を生まないグローバルな富士通従業員のハブとなるまったく新しいサイト構築に向けて、最適な社内メディアの在り方について、他社の事例もヒアリングし検討を重ね、非常に短期間で移行プロジェクトを推進していきました。

サイトオープンが直前に迫った2020年4月には、コロナ禍で首都圏がロックダウン。子どもたちの学校や保育園も閉鎖される中、朝から晩までサイトを構築するエンジニアの方々との打ち合わせを重ね、100をも超える細かい項目を議論し、一つひとつ決めていき、なんとか期日までのオープンに間に合わせることができました。いろいろな意味で、忘れられないプロジェクトとなりました」

広報IR室内では、多様な視点を持って業務に当たれるように、本人のキャリアプランなども踏まえながら、ジョブローテーションが定期的に行われています。杉山は社内報の業務に長い間携わっていましたが、2022年にPR担当になりました。

「社内報の仕事へのやりがいを感じていたものの、自身のキャリアビジョンから、いつかはPRの仕事にチャレンジしてみたいという思いもありました。

現在はクロスインダストリーで社会課題の解決に挑む「Fujitsu Uvance（以下Uvance）」のメディアリレーションに携わっていて、プレスリリース発信、取材対応、記者説明会の開催などの対応をしています」

富士通の中でも大きな柱の一つであるUvanceの取り組み。それを誰にどう伝えるのか、ニュース性を高めていくのか。グローバルビジネスソリューションBGのDXOであり、Uvanceの全体戦略などを司るStrategy & Transform本部も兼務する東 懐子などと密に連携を取りながら進めていると言います。

「記者会見の見せ方などに工夫を凝らすほか、広報noteなどを活用しながら、より多くの人に関心を持ってもらえるように工夫しています。

従来の記者会見ですと、富士通のロゴが一面に並んだバックパネルを前に、関係する役員などが座って対応するスタイルを取っていました。それを昨年7月のUvance Updateでは、大型LEDバックのダイナミックなプレゼンスタイルに変更。また、海外パートナーやお客様の役員にもご登壇いただくと同時に、オファリングの提供価値を体感いただくデモンストレーションを取り入れるなど、旧来の見せ方から大きく変えていきました。

Strategy & Transform本部が立てた戦略を、どうメディアに伝えていくのが適切なのかを常に考えています。私たち広報の取り組みを通じて、富士通のレピュテーションを高め、ビジネスに貢献できるように、意識しています」

試行錯誤する中で、思いがけないことが起きたと語る杉山。

「広報noteを通じて、社外のお客様から一緒にビジネスをしたいとお声がけいただく機会が生まれてきたんです。立ち上げた当初は、読者はマスメディアを想定していたため、驚きつつもうれしく思っています。富士通はUvanceのもと、クロスインダストリーで社会課題の解決をめざしていますが、今後、お客様との共創ビジネスが生まれてくることも期待しています」

そんな杉山は今後、どんな未来を思い描いているのでしょうか。

「キャリアとしては、先ほどもお伝えしたとおり、グローバルで活躍できるPRのプロフェッショナルをめざしたいと考えています。私の業務を通じて、富士通のファンを増やしたくて。国内だけでなく、海外にもそのファンを広げていきたいと考えています。

ライフの面では、3人の子どもたちの成長を間近で見ていたいという思いがあります。今の富士通は、場所を問わず働けるテレワークをはじめとする働きやすい環境が整っていて、とてもありがたく思っています。ワークもライフも、どちらも思う存分楽しみつつ、富士通の成長に貢献していきたいです」

※ 記載内容は2025年4月時点のものです