ポニーキャニオンは2021年7月より、創業以来初の取り組みとなる、社員主導による「ブランド創造プロジェクト」をスタート。2023年春にはコーポレートサイトや企業アイテムを刷新し、新たに「ブランドガイドライン」を作成するなどのさまざまな取り組みを、プロジェクトメンバーが一丸となって実現しました。そんな「ブランド創造プロジェクト」メンバーの中核を担ったプロジェクトリーダー、インターナルブランディングチーム、エクスターナルブランディングチーム、ホームページチームのみなさんに、プロジェクト達成までの道のりと取り組みについて聞きました。
長期経営計画『VISION2030』からスタート、ミッションはポニーキャニオンブランドの確立
──まずは本プロジェクトのリーダーとして統括を担った森 ひとみ（人事総務）さんに伺います。2021年7月に「ブランド創造プロジェクト」が始動した背景をご紹介いただけますか？
森：はい。そもそもは「ブランド創造プロジェクト」の始動以前の2020年秋に“10年後のポニーキャニオンと私たち社員はどうありたいか？”を示す長期経営計画『VISION2030／ブランディングプロジェクト』に始まります。実現のために、プロジェクトを発足し、スタートしたのが「ブランド創造プロジェクト」です。
──当時、まず実現しなければならないミッションはなんでしたか？
森：最大のミッションは、ブランディング視点でコーポレートサイトを2023年春までにリニューアルすることでした。本来、ブランド論から言うと、ブランディングを突き詰めた最後の最後に手がけるものなのですが。ポニーキャニオンがどんな企業であるのか、どんなビジョンを掲げて、活動している企業なのかを社外に向けて発信するコミュニケーションツールとして、再定義することが急務でした。
──そこで、まず最初に手がけられたことはなんでしたか。
森：まずは、プロジェクトメンバーが「ブランディングとは何か？」と知識を得るところからスタートし、さらには全社セミナーやワークショップを行って、全社員の理解を得るところからでした。その後、自社の立ち位置を知るために、外部の市場調査会社にご協力いただき、イメージ調査を行いました。
──そこから、社員に向けブランドの価値や方針を浸透させるインターナルブランディング、社外に向けて企業ブランドの価値や魅力を発信するエクスターナルブランディング、コーポレートサイト制作の3つのチームが編成されたわけですね。チーム編成では何を意識されましたか？
森：一番は、幅広いキャリア、年代の人材から意見を汲み上げることでした。社内にブランディングの意識を浸透させるには、コーポレートの部署だけでなく、クリエイティブに携わっている制作部署の視点も必要です。異なる視点からの意見が活発に行われるほうが、より社員に寄り添ったものにできると考えたからです。
そこで、社内募集で集まってくれた有志に加え、デジタル関連に知見のある社員など力を借りたいと思った方たちに声をかけました。結果、当時入社1年目の新人から勤続20年以上のベテランまで幅広いメンバーが揃い、このプロジェクトを通じて社員同士の相互理解も深まったと思います。
“ポニーキャニオンとはどんな会社か？”を社員全員が共有できるために
～インターナルブランディングチームの取り組み～
──会社の理念や価値を明確に定義づけ、社員への浸透を促すインターナルブランディングチームを担ったのは、チームリーダーの髙橋 夏穂（人事総務）さん、花本 瑠香（法務）さんです。チームが最初に取り組んだことは、なんだったのでしょうか。
髙橋：チームが立ち上がったのは2021年の10月ごろからでしたが、まずは社員として、私たち自身がポニーキャニオンという会社の歴史と、事業内容の変化をしっかりと知ることから始めよう！となりました。
OBの方々に、社名の由来や企業ロゴの変遷なども含め、これまでの歩みについてインタビューを行いました。その中で、深い歴史をさかのぼることでの新鮮な驚きもあり、なんでも自分たちでやってみようの精神でさまざまな課題に挑戦し続けてきた当社のバイタリティの強さを、あらためて感じることができました。
花本：私は、2021年の入社1年目でプロジェクトに参加しました。就職活動の際にもポニーキャニオンの事業についての知識は得ていたつもりでしたが、本当に知らないことだらけで、貴重なお話をたくさん聞くことができて感動しました。
──その後の印象的な取り組みはなんでしたか？
髙橋：これはプロジェクト全体での取り組みになるのですが、2022年4月に開催した「ブランディングワークショップ」ですね。“ブランド”を構成する要素には、ブランド名、ロゴマーク、色、キャラクター、パッケージ＆空間デザイン、タグライン、ジングル・音楽、ドメイン（URL）、匂いという9要素があるのですが、当社はこれまでタグラインを作成したことがありませんでした。
──タグラインとは、企業としてのコンセプトや理念、どのような商品やサービスを提供しているのかをわかりやすく伝える、いわゆるキャッチコピーのようなものですね。
髙橋：タグラインの策定に関しては、エクスターナルブランディングチームが中心となり一緒に考えていったのですが、その前段階として、まず自社の特徴を言語化しようと開催したのが「ブランディングワークショップ」でした。若手からベテランの社員まで参加してもらい、ポニーキャニオンのイメージや魅力、強みや個性をみんなで言葉にして、“誠実さ”“信頼できる”“人が優しい”“アットホーム”といったキーワードが出てきました。個人的に感じていたことと合致していたのが印象的です。
花本：私も同じでした。入社前からずっとポニーキャニオンは“人が優しい”“働きやすい”会社だと感じていましたが、意見交換した方たちも同じで。社歴の長い方が「人間関係で悩んだことがない」とおっしゃっていたのも印象的です。
髙橋：普段の仕事でも“人と人”とのご縁で決まっていくことも多い実感があり、そこがポニーキャニオンの強みなんだなと、あらためて気づくことができました。その後は、実際に文章化したタグライン案を全社から募集して、「Culture, Future, Adventure」が採用されるに至りました。
花本：タグラインの決定に関しては、私も法務部として他に類似物がないかなどの調査を徹底しました。
──これらの取り組みを通じて、社内の志気も上がったのではないかと思います。
髙橋：はい。まさにインターナルブランディングチームとしての狙いは、そこにもありました。企業ブランディングの重要性はもちろんですが、全社員が自分事として自社を知り、ブランディングに関心を持つ大きなきっかけになったと思います。
花本：このプロジェクトを通じていろいろな部署の人と関わり、ポニーキャニオンという企業への想いも深まって、私自身も成長できた気がします。
──そして、インターナルブランディングチームが手がけた重要な成果物が「ブランドガイドライン」。ポニーキャニオンのブランド要素であるロゴやタグラインなどの使用に関する重要なルールをまとめたものです。
髙橋：タグラインと同様に「ブランドガイドライン」も今回初めて作成しました。「ブランドガイドライン」は、これまであったロゴの規定だけでなく会社としてのブランド全体を守り確立するためのものです。CDやBlu-ray・DVDなど、社内の制作物には必ずポニーキャニオンのロゴが入りますが、これまでは記載方法を現場の裁量に委ねていた部分もあったので、作品や成果物によって微妙な違いもありました。
花本：この「ブランドガイドライン」を作ったことで、社内からも高い評価をいただきました。ロゴを使用する際も、さまざまな部署から「こう使いたいが大丈夫か」という相談や確認も多くされるようになりました。
髙橋：「ブランドガイドライン」は新事例が増えればまた更新していきますし、これまで「ブランド創造プロジェクト」が手がけてきたことは、ブランドコミュニケーショングループへと引き継がれています。これからも引き続き、社内意識の向上に務めていきたいですね。
ポニーキャニオンブランドのメッセージをタグライン「Culture, Future, Adventure」に込めて
～エクスターナルブランディングチームの取り組み～
▲写真左から、小山 直紀、北川 温子、吉川 景子、島村 譲
──エクスターナルブランディングチームは、小山 直紀（アニメプロデュース）さんをリーダーに、島村 譲（音楽A&R）さん、北川 温子（宣伝）さん、吉川 景子（音楽A&R）さんの4人体制でプロジェクトに挑まれました。
小山：エクスターナルブランディングは社外に向けたブランディングの確立がミッションということもあり、外部のビジネスパートナーとの協力によりコンテンツ制作を行っている、制作系部署メンバーによるチーム編成になりました。
──チームミッションの中でも大きな比重を占めていたのは、まずはブランド戦略サーベイの実施と分析。そして、それをもとにしたタグラインの策定だったと伺っています。
北川：そうですね。プロジェクト全体でブランディングについて学んだ後、外部からポニーキャニオンという会社はどう見えているかをまず知らなければなりませんでした。
そこで、いわゆるB to Cの立場からは、一般へのコーポレートブランド調査「ブランド戦略サーベイ」をもとに。B to Bの立場からは、当社とお取引のある企業約1,000社のみなさまにもポニーキャニオンに対するアンケート調査を実施しました。
──その結果、どのようなことがわかりましたか？
北川：おおむね、私たちの感覚に近い結果が出まして。エンターテイメント企業として、非常にクリーンなイメージを持っていただいていました。
吉川：ただ意外に感じた結果もありました。B to Bアンケートに顕著でしたが、直接やりとりをしている社員、個人個人への評価は非常に高かったのですが、会社全体の評価は個人に比べて低かった。
マンパワーに対する評価は嬉しいことですが、企業全体としてはまだまだなのかと。今後のブランディングの課題にも気づくことができました。
島村：B to C領域でいうと、ポニーキャニオンは未だ、おニャン子クラブを筆頭に昭和のアイドルを手がけてきたレコード会社というイメージが強く残っているんです。
小山：私たち自身は、なんでもできる総合エンターテイメント企業であることを強みだと思っていたのですが、想像以上に当社事業の認知度が低いことが浮き彫りになりました。もっと積極的に事業をアピールしないと、ステークホルダーには伝わらないですし、我々が伝えたいブランドイメージは“親しみやすさ”とマンパワーの強さから来る“情熱的であること”だということも明確になりました。
──そのブランドイメージを言葉として発信するのがタグライン。その策定も大きなミッションだったと思います。こちらは社員自身が“ポニーキャニオンらしさ”を考える目的で2022年4月に行われた「ブランディングワークショップ」参加者を対象にタグライン案を合計2回募集し、候補作への全社投票を経て、「Culture, Future, Adventure」に決定しました。これは、島村さんが出された案だったそうですね。
島村：はい、タグライン案は匿名でのセレクションだったので、運良くというか（笑）。
小山：誰もが知っている英単語の並びなので、わかりやすくてインパクトと遊び心があったのが良かったですね。
──島村さんはこれをどのように発想し、どんな想いを込められましたか？
島村：まず重視していたのは、語呂の良さでした。それからグローバルに訴求できること。内容としては、さまざまなリサーチでも当社の魅力として表れていた“社員の人柄”にフォーカスして、共感性の高いストーリーが感じられるものにできればと思っていました。
エンターテイメント企業にいる僕らは、音楽や映画、アニメといったカルチャーにハマったからこそここにいる。商品やコンテンツを受け取ってくださるユーザーのみなさんと同じ、我々もエンターテイメントを愛するひとりであるということを伝えられたらと考えていました。その感動を未来につなげるべく、情熱をもって冒険し続けているのがポニーキャニオンだと。
──タグラインのロゴデザインも、とても軽やかなものになりました。
島村：これはデザイナーの方が考案してくれたものですが、風や波、フラッグがたなびく様をイメージして躍動感を表現しています。時代の流れに乗り、柔軟に対応していく会社を象徴できたのではないかと思います。
小山：そしてタグラインの決定後には、それを補完するストーリーを記したステイトメント（＝声明文）も、プロのコピーライターの方の力をお借りして作っていきました。我々がこのタグラインに込めた想いが、ステイトメントによって、より伝わる形にできたと思います。
北川：これらのタグラインやステイトメントは、お客様にお出しする水のペットボトルにも新たにデザインしたのですが。
吉川：社内外問わず、メッセージがちゃんと伝わるデザインだと好評です。社用備品の封筒や紙バッグの素材やデザインも一新したのですが、とても使いやすいと嬉しい言葉もいただいています。
小山：これまで社員が抽象的に思っていたことを、しっかり視覚化できたと思いますし、込めたメッセージも受け取ってもらいやすい形に落とし込めたのではないかと思います。
北川：プロジェクトを進めていく中で、これからポニーキャニオン社員として、どうしていけばいいのか？ということも見えてきました。ブランディング第一弾として必要な種は蒔けたかなと。これからは水を与えて育てる作業を、社員全員で進めていけたらいいなと思います。
ポニーキャニオンブランドをトータルで表現し、多彩な事業をわかりやすく伝えるために
～ホームページチームの取り組み～
──ホームページチームを担ったのは、チームリーダーの酒井 慎司（ファンマーケティング）さん、山下 幸（広報）さん、濵口 真央（アニメプロデュース）さんです。今回のプロジェクトにおいては、新たにコーポレートサイトを制作されたそうですね。
山下：これまで当社には作品情報メインの公式サイト、アーティストや作品の最新情報を掲載する公式ニュースサイトがありました。公式サイト内には、ポニーキャニオンの会社の概要は簡潔なものがありましたが、具体的な事業内容や社員の業務への取り組み、当社のブランドを具体的に紹介するページは存在しませんでした。それでは、本プロジェクトが目指している、ポニーキャニオンブランドの訴求にはつながらないと思いました。
酒井：ポニーキャニオンはこういう会社だということをトータルな形で発信する場として、新コーポレートサイトが必要だと考えました。
──ポニーキャニオンという企業への表玄関を作るためには大切な取り組みですね。コーポレートサイトを考える上では、何が一番の指針になりましたか？
酒井：やはり「ブランディングワークショップ」で出てきた社員の意見ですね。ポニーキャニオンという会社を表現するには、クリエイティブにあふれた、洗練されたホームページがいいのではと個人的には考えていたのですが、社員からは“ポニーキャニオンは優しい人が多く、人情味にあふれている”という意見が多かった。であれば、サイトのデザインもスタイリッシュなだけではなく、もっとフレンドリーで人の温もりも感じられるものにすべきだと考え方は変わりました。
山下：メンバーそれぞれにこういうサイトがいいという考えがあったと思います。でも、それに捉われずにフラットな目線で社員の声を聞いたことは、方向性を決める大事なポイントになりました。
――そこから、サイトの構築要素やデザインはどのように考えていったのでしょうか。とくにこだわったポイントを教えてください。
酒井：具体的なサイト制作は外部の開発会社と密にやりとりをしながら進めていったのですが、事前にチーム内でこういうサイトにしたいねというリファレンスを集めるところから始めましたね。
山下：メンバー内で「このサイトはここがいい」「掲載する情報として必要な要素は何か」といったことを持ち寄り、ミーティングで目線を合わせながら、リストアップしていきました。
濵口：社内でグループワークも実施して、社員が抱く当社のイメージを洗い出していく作業が大変でしたが、とても勉強になりました。私自身も第二新卒で入社したので、社外から見た当社のイメージと入社してからのイメージに少し違いがあったので、そこも意見を出しました。
酒井：そういった作業を通じて、チーム内であらためて気づいたことも多かったです。とくに事業内容の紹介に関しては、一般的なカンパニーサイトだと部署ごとに手がけていることを紹介するパターンが多いのですが、せっかくポニーキャニオンが総合エンターテイメント企業であることをブランドとしてアピールするなら、そういう分類ではとても伝わりにくい。
そこでサービス紹介の項目では、当社の多彩な事業とコンテンツを“つくる”“つなげる”“つたえる”という機能別に分類し、個別の事例や関連部署の紹介につなげる構成にしました。
濵口：“つくる”“つなげる”“つたえる”という表現にしたことにより、従来の当社のサイトでは伝わりづらかった部署ごとの役割をアピールできるようになったと思います。
酒井：事前に事業内容を理解するため、各部署の部長職以上のみなさんにヒアリングをしたのですが、新たに知ることも多く、個人的にもとても貴重な経験になりました。
──そのサービス紹介とも関連するコンテンツとして、各部署の社員個人のストーリーや手がけている仕事を紹介するインタビュー記事が掲載されているのも、とても親しみやすいです。
山下：はい。社員インタビューは、「ブランディングワークショップ」やブランド戦略サーベイで明らかになったように、ポニーキャニオンの強みのひとつである“人”をアピールするためにも、ぜひコーポレートサイトに掲載したかった要素です。
酒井：他にも、音楽事業が出発点のポニーキャニオンらしく、メニュー画面がターンテーブルをモチーフに表現されたデザインになっていたりと、遊び心も入れさせてもらいました。
濵口：仕事にも遊び心を常に取り入れたいと思っているので、手書きのギミックやレコードのようなデザインが散りばめられています。開発会社とも密に打ち合わせをして当社のアピールポイントをかなり理解していただいた上で、デザインを組んでいただきました。
山下：新コーポレートサイトの制作は公開期日が2023年春と決まっていたので、スケジュール的にも非常に厳しかったのですがチームで協力して成し遂げました。
酒井：おかげさまでいいものができたんじゃないかと思っていますが、サイトは完成して終わりではないですし、ブランドコミュニケーショングループのみなさんに運用は引き継ぎますがここを見ていただくことで、ポニーキャニオンブランドをより多くの人に知っていただけたら嬉しいですね。
「ブランド創造プロジェクト」を終えて、大切なのは未来に意識をつなげる“継承”と“継続”
──ポニーキャニオンの新しい挑戦としての「ブランド創造プロジェクト」は、新コーポレートサイトが公開された2023年4月をもってプロジェクト達成となりましたが、その成果を森さんはプロジェクトリーダーとして、どう受け止めていらっしゃいますか？
森：プロジェクト発足時は、先ほどお話したようにほぼゼロからのスタートでしたが、成果物としてタグラインやステイトメント、ブランドガイドライン、新コーポレートサイトの開設など、各チームが力を存分に発揮して、プロジェクトとしてのミッションをクリアできたことは、大きな達成感をもたらしてくれました。
ポニーキャニオンはこれまで社外からは穏やかな社風と見られることが多かったですが、とくにタグラインやステイトメントでは、エンターテイメントやクリエイティブに対する情熱、メッセージを打ち出すこともできました。実際どの成果物もクオリティが高く、その熱の伝わるものになりました。社内外の方から共感いただき、お褒めの言葉をいただくことが増えました。
また、新コーポレートサイトを立ち上げてからは、社員の採用面接でも当社の理念や事業の理解に役立っていることを実感しています。
──ブランディング意識を高めることで、社員の意欲向上にもつながったと思いますが。
森：まさにそうですね。本プロジェクトは初の試みだったので、私自身、不安が大きかったのですが、進行する中で各種リサーチやワークショップを経験したことで、私を含めメンバーや他の社員も今まで漠然としていたポニーキャニオンの強み弱みを言語化して明確に把握できました。ブランディングの重要性を共有できたことは大きな成果だと思います。
――上意下達ではなく、現場で働く社員の積極性がプロジェクトを成功させたのも大事なポイントだったと感じます。
森：その通りですね。プロジェクトの全メンバーが日常業務をないがしろにすることなく、時間を作って力を貸してくれたからこそ実現しました。
本当に手探りで試行錯誤と苦労を重ねながらでしたが、成果を挙げることができました。あらためて関わってくれたメンバー全員に感謝しています。
──今後、目指すもの、課題はなんだとお考えですか。
森：ブランディングは結果につながるまで時間がかかるものなので、今回の成果だけで終わらせるわけにはいきません。
本プロジェクトの活動は現在、ブランドコミュニケーショングループへと継承されていますので、よりブランディング意識を高めつつ、活動を根付かせることに力を入れていきたいです。そのためには、2024年度こそ大事な1年になるはずです。社内外に向けての周知・浸透と活動の継続に、今後も注力したいと思います。
※ 記事の部署名等はインタビュー当時のものとなります