2021年6月にインフォバーンに中途入社した、コンテンツディレクターの白濵 久史。編集者、ライター、ディレクター、イベントプランナーなど、コンテンツにかかわるさまざまな領域で積み重ねてきた幅広いスキルを存分に発揮しています。
今回は、キャリアの遍歴と共にとくに力を注いできたコピーライティングへの向き合い方や仕事観について話を聞きました。
インド哲学の研究生、コピーライターになる
──大学では何を学びましたか？
大学でインド哲学を専攻し、そのまま大学院まで進みました。「高学歴ワーキング・プア」という言葉がありますけど、インド哲学は「潰しがきかない」と言われるニッチな分野で、研究を続けている学生は、実家がお寺でゆくゆくは住職になるような人が多いんです。
その点、僕はまったく将来のことは考えずに、「哲学ってなんかおもしろそうだな」という軽い気持ちで入りました。インド哲学の研究対象は、主に仏教系とヒンドゥー教系の2つに分かれていて、僕は後者でした。文献研究をしていろいろな経典の時代ごとの解釈の違いなどを調べていました。まあ、はっきり言って地味ですよ。
──サンスクリット語の文献を読めるのですね？
サンスクリット語を英語に訳して、さらに英語を日本語訳に訳して、という地道な作業をしていました。当時は、「すごくくだらないな、自分は何をこんなに苦労しているんだろうか」と思うこともあって……。本当に突き抜けた知的好奇心がないと、探究するモチベーションが続かない気がしますね。
──就職活動はどのようにしていましたか？
実は、学部生時代にはまったく就職活動をしてなかったんです。リクルート・スーツを着るようになった友達に「なんか今日、パリッとした格好しているね！？」と聞いていたくらい、自分が社会で働くことをまったくリアルに考えられませんでした。
そんな状況でしたが、大学院に進んでから求人媒体の会社でライターのアルバイトを始めました。当時は一般家庭にまでインターネットが普及し始めていて、求人サイトがどんどん生まれていた時期です。働いているうちに、その会社から社員にならないかと誘われたことで、結局大学院を辞めて社会人になることにしたんです。
その後、音楽雑誌の会社に移って編集の仕事をしながらも、実はずっとコピーライティングの仕事に興味を持っていました。僕の父親は広告業界でアートディレクターをしていたので、小さいころから広告を身近に感じていました。仕事のかたわら、宣伝会議の「コピーライター養成講座」に通ってコピーライターになるための勉強をしていました。
とはいえ、コピーライターは基本的に新卒以外は経験者しか募集しない職種です。応募してもなかなか通らない中、唯一未経験者からの応募も受け付けていたのが、次に入社した求人情報サイトの運営や人材紹介サービス事業をしている会社でした。
──そこではどんな業務を担当しましたか？
最初は、主に求人募集ページのコピーライティングをしていました。掲載企業を魅力的に紹介するコピーやテキストを考える仕事です。年間200本以上を制作していましたね。すごく大変でしたが、振り返ってみると良い修行時代だったと思います。
そこには15年ほど在籍しました。入社から6、7年経ったころからは、自分で書くよりもメンバーの原稿をチェックしたり、教育したり、採用面接をしたりとマネジメント業務が中心になっていきました。現場に戻りたい気持ちがあったので、最後の3年くらいは新設された事業部に移り、クライアントのホームページをつくったり採用募集用の映像をつくったりと企業の採用ブランディングを支援する仕事をしていました。
──インフォバーンに転職されたのはなぜですか？
インフォバーンに入社する前に、もう一社、友人が勤めていたベンチャー企業に転職しています。イベントなどで使用される3Dホログラムのデバイスを使って、イベントの演出やサイネージ広告を手がける会社です。ただ、折悪くコロナ禍が始まってしまい、世間的にイベント自体が開かれなくなってしまいまして……。
そこで、再び転職活動をしました。これまで、ウェブサイトや広告、映像、イベントといろいろなコンテンツに携わってきたので、事業を幅広く手がけている会社で自分のスキルを活かせる仕事を探していたところ、インフォバーンにたどり着きました。今年の6月でちょうど3年目に入りますね。
コピーライティングで大切な3つの「へん」とは？
──インフォバーンで印象に残っている案件はありますか？
いくつかありますが、コピーライティングを担当したものが多いですね。たとえば、新たな製品ブランド・ラインのブランディングページを制作した案件では、昔から付き合いのある映像制作会社にお願いしてスタイリッシュな写真を撮ってもらい、それに合うコピーをつくったことですごくカッコいいページに仕上がりました。最近の案件でも、制作したサイトのヘッドラインを提案したら、クライアントから「感動しました！」と喜んでもらえて、すごく嬉しかったです。
僕にとって、コピーライティングはこれまでにいちばん労力も時間も注いできた領域なので、仕事の成果として「経験は裏切らないんだ」「一つの財産として自分の中にあるんだ」と実感できるとやりがいを感じられます。
──コピーの良いアイデアはどのように思いつくのですか？
どんな会社にもその会社の想いやカラーがありますよね。僕は人が好きで、相手と話すのが好きなんです。話の中でその人の本音や言葉にできない想いや心から伝えたいことが見えてくるので、それをコピーとして言葉に乗せること、良い形で伝えることをいちばん大事にしています。
僕の場合は、オリエンテーション資料だけを読んでも、あまりアイデアが浮かんでこないのですが、実際に人と対話することで良い言葉が浮かぶことが多いです。
それはおそらく、たくさんの企業を取材してきた経験からだと思います。人材や採用に関する悩みって生々しいですし、取材中に表にはとても出せないような苦労話を聞くこともあります。カッチリとした大企業から、社員が数人の小さな企業、そして社長がお酒を飲みながら出てくるようなぶっ飛んだ会社まで、たくさんの人と会って話をしてきたことが僕の仕事につながっている気がしますね。
──コピーライティングにおいて大切にしている視点はなんですか？
まず押さえておくべきは、コピーの方向性としてクライアントが伝えたいことから外れないようにすること。それはコンテンツのディレクションと同じだと考えています。
それは相手が言ったことをそのままコピーにするのとも違います。以前、僕のコピーライターとしての修行時代にお世話になった方がいて、よく「『言葉の摩擦係数』を考えろ」と指導されていました。引っかかりがないツルっとした言葉では、人の目には止まらない。
たとえば「社員みんなが仲の良い会社です」と言われても、まったく響かないですよね。「摩擦係数が高い言葉を選べているか」「引っかかりをどうつくるか」は、常に意識していることです。
さらに、僕はコピーライティングには3つの「へん」が必要だと思っています。1つめは、普遍や遍在などに使われる「遍く（あまねく）」の「遍」です。これは、誰であってもその意味がわかること、普遍的であるということです。
2つめは「偏り（かたより）」の「偏」です。「言葉の摩擦係数」もそうですが、独自の世界観や‟引っかかり”のあるコピー生み出すには、ある種の偏りというか、個人的な価値観のようなもの……たくさんの偏在している要素の中から、ピッタリくるものをチョイスできるような感覚が必要です。
そして最後が「変わっている」の「変」です。人の心に残るコピーには、一瞬「ん?」と思わせるところがあります。それが興味を引くきっかけになるので、普通では思いつかない切り口や言い回しになるよう心がけているんです。
こうして見ると、僕はやっぱりコピーに自分の個人的な価値観を乗せたいんですね。それが受け手にとって、解釈する余地のある豊かな言葉につながるんじゃないかなと思っています。
──短いコピーで、わかりやすさと個性の両面のバランスを取るところが肝心なのですね。
近年、生成AIがめざましく進化していますが、それ以前からAIでコピーをつくりだす取り組みが盛んだったにもかかわらず、ことごとくうまくいっていません。なぜかと言うと、コピーライティングは「つくり手の人格が反映される仕事」だからだと、僕は思うんです。
これまでにコピーライターとして尊敬できる方々とたくさんお会いしてきた中で感じたことは、変わっている人やおもしろい人が多いということです。実際にそうした方々のコピーを見ると、そこにご本人の生き方や個性が反映されている。そこがコピーライティングのおもしろさだと思っています。
キャリア観は立体的に、仕事は自由自在に
──職場としてのインフォバーンの印象は、実際に入ってみてどうでしたか？
「クライアント企業の力になる」ことを大事にする会社であったことが良かったです。長くBtoBの仕事をしてきたので、クライアントとの向き合い方、取材の仕方、情報の引き出し方については覚えがありますし、意見や企画を出してコンテンツの形にする仕事もやってきたことなので、自分のキャリアを活かせる感覚はすぐに湧きました。
とくに最初の担当案件は僕の経験を見てアサインしてもらえて、人材系企業の案件だったんですよ。実際に業界知識として知っていることも多かったので、馴染みやすかったです。
入社当時に印象的だったのは、取材の許可取りやパートナーさんとの契約といったプロセスを丁寧に踏んでいるところですね。そのあたりは、比較的なあなあでやっていたり、担当を分けている会社も多い中で、インフォバーンでは案件担当者が責任を持って自らやっています。
──同僚の社員については、いかがでしょうか？
まず「人が良い」と感じましたね。コミュニケーションに気遣いがある人が多くて、一緒に働く上で気分よく過ごせる。趣味人も多いので雑談をしていても楽しいし、業務外のことでも勉強になることが多いです。僕は刺激を受けて、読む本のジャンルの幅も広がりました。
あと、20代前半くらいの若手社員でも、しっかりしていて優秀ですよね。これは新入社員採用のスタイルから来るものじゃないかと思います。たとえば、営業色が強い会社だと、「右向け右」と言ったらガッとそっちを向けるタイプの人材を欲しがったりしますが、インフォバーンの場合は、自律・自走できる人、自分の意見を言語化できる人を選んで採用しているんじゃないかと思います。
若いうちからバンバン大きな仕事も任されていますし、大変な仕事でも乗り越えていきますし、年齢はずっと下でも「すごいな」「優秀だな」と感じる人が多いです。
──働きやすさについては、どうでしょうか？
インフォバーンは働き方の自由度がすごく高いですよね。リモートで働くこともできますし、忙しくはあっても仕事量が増えすぎてパンクしないように配慮してもらえます。僕には娘がいて、夜は面倒を見たり晩御飯をつくったりする必要があるんですが、家庭と仕事をちゃんと両立できています。
昔は家に仕事を持ち帰って休日にこなすことも多かったんですが、インフォバーンに入ってからはほぼありません。それと社員みんなが疲弊しているような職場だと、「子どもの行事があるので、この日は休みます」とかってなかなか言い出しにくいじゃないですか。そういう空気もまったくないです。
──今後、インフォバーンでやりたいことはありますか？
インフォバーンは武器が多い会社だと思うんですよ。サイト制作や記事制作が中心にありつつもイベント運営や映像制作もするし、コンテンツやマーケティングに関わるクライアントからの依頼に対してなんでも応えられる土壌がある。
実際に、付き合いができた企業の方にたまたまインフォバーンが映像制作もしていることを話したら、「ちょうど今、映像をつくりたかったんです」と仕事の依頼に結びついたことがあります。ある意味、僕が勝手に営業をして受注したわけですけど、社内で歓迎してもらえたしプロジェクトとして進められています。
インフォバーンは業務の面でも自由度が高いので、そのチャンスを活かして新しい仕事をどんどん開拓していきたいですね。
──最後に、この記事を読んでインフォバーンに興味を持ってくれた方に、メッセージをお願いします。
先ほどの話につながりますけど、インフォバーンは社内にWebやコンテンツのディレクターもいれば、デザイナーもアートディレクターもいて、クリエイティブに関することは一通りできる体制があるじゃないですか。だから、その武器を使って、いろんなことをやってみたいとか、自分で率先してプロジェクトを進めたいとか、挑戦に前向きな人が来てくれたら良いんじゃないかと思います。
キャリアの話をすると、僕はいまだに将来のことをちゃんと考えてないです（笑）。「なんとかなるだろ」って楽天的な気持ちがいつもある。それは自分が、仕事より何より「気分よく生きていたい」という想いが強いからだと思います。
昔、メンバーの人からキャリアやいろいろな相談を受けました。その中で、「得意⇔不得意」と「好き⇔嫌い」の四象限で仕事の向き不向きを考える人が多いなと感じたことがあります。もちろん、それも一つの考え方だし、僕も一つひとつのタスク単位でその捉え方をするのはありだとは思います。
ただ、仕事ってもっと立体的なもので、軸は縦にも斜めにもあると思うんですよ。それなのに、「苦手な仕事だ」「嫌いな仕事だ」という想いに振り回されちゃうと、仕事がつらくなるだけじゃないですか。
「働き方」と「生き方」って、年齢を重ねるとどんどん近しいものになっていく気がしていて。だからこそ、キャリアはもっと柔軟にとらえて、「自分がいちばん心地良い位置はどこか」を考えたほうが良い働き方ができて、それが良い生き方につながっていくんじゃないのかな、と思っています。そのあたり、僕は自由でいたい、自在でいたいと思いながらインフォバーンで働いていますね。
だから個人的には、いろいろな経験を積む中で、目の前にある仕事に飽きてきたような人は、キャリアパスは抜きにしてインフォバーンに合う気がしています。
※ 記載内容は2024年10月時点のものです