当たり前のように使われるようになった「ネット予約」。一方で、予約によるトラブルも注目を集めるようになりました。 予約は顧客との接点であり、コミュニケーション・チャネルとしての予約のあり方も多様化しています。予約を経営にどのように活用し、利益を生み出していくか。予約の可能性と理想について語りました。
前編はこちら
予約の「希望度合いを調整する」とは
星野 「今の予約システムは、ユーザーの希望度合いが取れません。『月曜に予約したけれど本当は火曜日でもいい』みたいな融通がきかない。電話なら伝えられるのですが、システムでは自動調節できないという課題があります」
中谷 「予約というキーワードで学術論文を探すと、いかに融通をきかせたシステムを作るかという視点での研究があります。
例えば、飛行機の席数が1時は2席、2時は3席、3時は4席あったとします。Aさんは別にいつでも良かったので、一番遅い時間でいいから4席空いている4時の便を予約すると残りは3席になります。次のお客さんがもし4人で乗りたかった場合、もう行けないですよね。つまり、機会損失しているんです。
これを解決に導く、『融通予約システム』というシステムの研究があります。
星野 「融通の起きるタイミングが多くないとメリットは出ないですね。融通をきかせれば詰め込める、つまり8割以上くらいの稼働でないとあまりメリットがない仕組みです」
加藤 「広くやってしまうとメリットが薄いのかもしれませんが、範囲や対象を絞るとしたら、予約ビジネスの可能性を感じる部分ですね」
需要と供給の調整
中谷 「前編でも触れましたが、航空会社は早くに予約すると安く航空券が買える仕組みを取り入れています。経営学の言葉では『ダイナミックプライシング』といい、時間軸だけではなく、需要と供給のバランスで価格を柔軟に変えるという考え方です。これをより汎用的に、まだ使われていないような分野に啓蒙していくと、予約ビジネスはもっと広がるだろうと思います。
その時にはイールドマネジメント、利益をどう最大化するのかを一緒に伝えていくことが大切です。予約を取りたいからといって安売りしまくっていたら利益は取れません。業種や業態に合わせていく研究としても実践的でおもしろいと思いますし、その辺りに踏み込んだシステムができ上がれば、もう一段階ユーザーが増えてくるのかなと思います」
加藤 「普段から利用しているお店でも、事前予約することでお得になることがわかっていたら予約するかもしれませんね」
永田 「例えばフィットネスクラブの会員がこれに近いのかもしれません。平日に比べて夜や休日に予約が集中するサービスなどは、同じサービス内容でも平日のほうが安いですよね」
星野 「同じサービスでも時間帯によって料金が変わることは、特定の業界では当たり前でも、それ以外の業界ではまだまだ浸透していません。事業者にとっては平準化につながるし、予約者にとってもお得にサービスを利用できるメリットがありますね」
順番を調整する
星野 「『順番待ち予約』についてもお話しさせてください。大手回転寿司チェーンは順番待ちが基本です。店舗では、ネット予約した人も、その場で順番待ちをしている人も同じ列に並んでいるように見えます。
先にネット予約をした人が呼ばれた場合、『あの人は事前に何かをやっているから、自分たちより早く行けるんだ』と分かる工夫ができていると、不公平感はないかもしれないですね。
逆に何も理解できていない状態でネット予約した人が急に自分の前に入られると、かなり不公平感があります。その辺りを店舗オペレーションに落とし込めていない気がします」
中谷 「その経験あります。事前予約していたので店舗到着後にすぐに席に案内されたのですが、すでに待っていた人から冷たい目線を感じました……」
星野 「そういう仕組みを現場にいる他のお客様がわかればいいんですけど、現場対応しきれていないことが多いですよね」
永田 「順番待ち予約はひとつの研究テーマとしておもしろそうなので、予約と順番についてはまたどこかの機会でやっていきたいですね」
お店がお客様に予約させているものは何か？
中谷 「前編では個人の信用の話がありましたが、信用を含む消費者の情報がよりオープンになれば、事業者は予約を取りやすくなりますね。これができると、事業者側はお客様を選べるようになります」
星野 「そういう意味では、事業者側が取引する相手の優劣を明確に決めていない場合が多いですよね。誰でもいいから来てくださいという建前があると思います」
中谷 「信用に足るお客様だけを相手にして収益を上げられれば理想的ですが、そうも言っていられないので、常に新規のお客様をある程度取り込まなければいけない。新規のお客様が信用に値するかどうかはわからないので、わざわざリスクがある予約を取るというのは難しいところがありますね」
星野 「会員じゃなければ予約できない、会員になると予約できるという仕組みもありますよね」
中谷 「それがもしうまくいけば、よりビジネスとしては安定するでしょうけど、独自の会員システムはあまり効かなくなっている感じがします。選択肢がほかにあるなら、わざわざ面倒な会員登録するより、会員登録なしに簡単に予約できたほうがいいと消費者は考えますよね。独自会員制度が難しいのなら、他の会員サービスと提携するなど方法はありますが……」
星野 「フィットネスジムなどは年中、新規会員を募集していますよね。オープン時に新規会員を集めても、途中で辞める人が出てくる。そうしたらまた新規会員を集めておかないといけない。電車に例えると、乗っている電車がスカスカになったらまた新たな乗客が乗ってくる。予約も同じようなメカニズムで、会員として今回の電車に乗れる人、ということなのかもしれないですね」
中谷 「設備系のサービスは、固定費が大きく変動費が小さいので、その方法が適しますね。
一方、飲食店などの変動費率が高く環境変化の影響が大きい業種はやはり苦しいと思います。だから、1件でも多くの予約を取りたい。予約が取れていれば、不確定な状況が解消できるわけですから」
星野 「金融機関も同じようなことが言えますね。金融商品は形がないから在庫を考えることなくいくらでも販売できるものの、販売するためには相談を受けることが不可欠で、結局その相談のリソースを用意しておかないといけません。用意がないと、商品がいくらあっても売ることができないと考えると、実は金融商品も有限な在庫なのかもしれないですね」
中谷 「販売方法によるところもあるかと思いますが、対人が必要であればそのとおりですね。利益を最大化するために、リソース管理が大切というストーリーになるのでしょうか」
結局予約って？
加藤 「予約って、やっぱり面倒くさいんでしょうか」
星野 「僕は面倒くさい派ですね。旅行はもう宿と移動手段だけしか予約したくないです」
永田 「でも逆を言えば、絶対安心したいところは予約しているんですよね。それが、予約の効用だと思うんです。効用が高ければ予約する。そんなに高くなければ予約しないという基本的なところに立ち戻ってしまいますが……。
われわれは予約システムの販売を通して、予約という現場に何かしら支援ができているつもりではいます。ですが、予約システムを使って世の中にどんな貢献をしているんだと聞かれたら、よくわからないという感覚を持っています。
『リソースを最適化』と言っても、実際に本当に理想的な形で運用できている現場はほぼありません。システムを利用している事業者も、実はまだはっきり見えていないのが実情ではと考えています。これを解明するのは結構ハードルが高いと感じる反面、向かっていく意味はあるのかなとも思いますね」
中谷 「もう少し分かりやすいキャッチフレーズの方が良いかもしれないですよね。『予約を通じて企業の利益拡大に貢献します』や『予約ビジネスで消費者と企業をハッピーにします』とか、経営理念的な感じにはなりますが、そのくらいのキャッチフレーズがあっても良いかもしれません」
永田 「そこにハッピーがあるというのは何か良いですね」
中谷 「信用というキーワードがあがりましたが、相互に信用しあえる間柄ってハッピーですよね。相手のことを信用しているから予約、ここでは予約というより「約束」とした方が良いでしょうか。
いずれにしても、予約が成立することはハッピーなことではないかと思うんです」
これからの予約ラボについて
中谷 「今日のディスカッションは、予約ラボでのこれからの探求テーマ探しということでは大変有意義でした。『予約とはそもそもどういうことか』から、予約とインセンティブ、順番待ち、融通予約、業界ごとの動向などは、今後ラボで探求してコンテンツにしていきたいですね。
他にも、消費者サイドに軸足を置いて予約に関する実態や意識調査なども行っていければ、有益な情報発信ができると思います。そんな活動を通じて、予約ラボを日本で一番予約に関する情報が集まる場所にしていきたいですね。
『予約の可能性を探求して、消費者と企業をハッピーにしていこう！』という感じでしょうか（笑）」
永田 「予約の定義について何かアイディアが生まれればと思っていましたが、最後は「約束」という言葉にしっくりきました。リソースという視点では、通信技術の発達によってリソースの概念も変わってくるのではと思っています。この辺もまた別の機会にお話できればと思いますね」
星野 「今回は学術やビジネスマーケティング、予約の現場などそれぞれの視点から、ビジネスにおける予約の可能性について広くお話をさせていただきました。
今後の予約ラボの活動として、中谷先生にはアカデミックな視点で予約について連載をいただけるということで楽しみにしています。また、予約の現場では何が起きているかを掘り下げる調査や顧客動向を引き続き行いながら、予約ラボ会員による研究などを行っていければと思っていますね」