クライアントの成果にコミットする。スキルよりもマインドが大切なワケ

企業のマーケティング支援事業を行うIBX（INFOBAHN EXPERIENCE）部門の鈴木 椋介。これまでWebメディアで培った編集経験とPR会社で養ったプランニング力を活かして、インフォバーンのディレクターとして活躍しています。

「自分が知らないこと、まだ経験していないジャンルを扱うほうが、むしろ仕事としておもしろさを感じます」と言う鈴木が、PRという仕事の要諦やインフォバーンでの仕事の魅力について語ります。

「リバティーンズ」に人生を狂わされた男

──鈴木さんといえば「The Libertines（※）」の大ファンで、語り出すとインタビューがそれだけで終わってしまいそうですが（笑）、人生における影響は大きかったですか？

※ リバティーンズ／イギリスのロックバンド。2000年代のロックンロール・リバイバルを代表するバンドで、2004年に一度解散

そうですね。僕はリバティーンズによって人生が変わっていった人間なので（笑）。高校生くらいに好きになって、大学もリバティーンズを理解したいがために英文学科に行っているんですよ。在学中にイギリスに留学しているんですが、彼らがこういう歌詞を書いた社会はどうなってるのかなとか、実際に見たかったというのが動機としてありました。

僕は1990年生まれなのでリアルタイム世代ではなく、ちょうど再結成する前の時期から知った後追い世代ですね。リバティーンズが再結成したのは、僕が大学1年生だった2010年なんですけど、再結成したフェスも現場で見ているんです。初海外だったのに、いきなり一人でフェスに行って。復活ライブということで観客のテンションも高く、いまだに人生最高のライブの1つです。

──そこから大学を出て、音楽メディアに？

それも結局はリバティーンズなんですよ。在学中にイギリスに留学した時に、現地で津田 昌太朗さんという方と知り合ったんです。「Festival Life」という音楽フェス情報メディアをやったり、最近だと「サマソニ（SUMMER SONIC）」の司会をやっていたりする方なんですけど、あるライブ会場で出会って仲良くなり、大学時代にそのフェスサイトの運営を手伝っていたんです。

そこからの縁で、津田さんに最初に就職した音楽Webメディアの仕事を紹介していただきました。

──就活して入社するというルートではないんですね。メディアで働きたいという想いがあったんですか？

それは全然なかったです。音楽が好きだったので、それに関われる仕事ができたらいいなとは思っていたし、ブログを書いたりフェスメディアの仕事を手伝ったりとかしていたので、編集とか文章を書くことに興味はありましたが。

──そこからPR会社に移られたのは、何かきっかけがあったのですか？

一社目でメディア編集の仕事をする中で、PR会社の人から「こういう情報を掲載できませんか」というようなお声かけをいただく場面が多かったんですね。そうすると、PR会社の担当者によって違いがあることが見えてくるんですよ。

優秀な方だと、「あなたの媒体はこういう音楽を取り上げているから、こういう音楽の切り口で、この旅行の商品を紹介できませんか」というようにしっかりリサーチしてお声をかけてくるんですね。一方で、音楽と全然関係なく「有名人の〇〇さんが専門学校の校長に就任したので、何か記事を出してくれませんか」といったような媒体の特性も何も調べずにお願いしてくる人もいました。

しっかりリサーチしてメディアにとって有益な情報を持ってきてくれる人と、雑に情報提供してくる人がいるのを感じる中で、「メディア側の気持ちがわかる」というのは強みになるなと考えるようになりました。つまり、メディア側の目線がわかった上でPRの仕事ができれば、メディアのためになる情報提供をしながらクライアントが望む情報発信もうまくできるのではないかと思ったんです。

だから、自分の将来的なキャリアを考えて、新しい領域にも挑戦してみたいと考えた時にPR会社を選びました。

PR（パブリック・リレーションズ）という不思議な手法

──PR会社では、どのような仕事をされていたのでしょうか？

PRの仕事は、メディアにクライアントの情報を持って行って掲載してもらうのが基本的な仕事なので、どちらかというと編集というより営業の仕事なんですよ。そのため、いわゆる営業職からPR会社に転職してくる方も多いです。

地道に「こういう情報があるんですけど、お話できませんか」とアポを取って会いに行って、「この商品はこんなに良いんですよ」と説明したり、商品のサンプルを渡したりしていました。そこから、たとえば「御社のこのメディアに、ダイエットと絡めたこういう切り口で、記事化できませんか」と提案するんです。訪問ノルマもあったので、その大変さはありましたね。

──クライアントワークでありつつ、メディアとの付き合いも深い業務なので、社内でもクライアント担当とメディア担当みたいに分かれているんでしょうか？

会社によって担当を明確に分けている会社もあれば、兼任する体制にしている会社もありますね。僕のいた会社は、クライアント担当とメディア担当をある程度分けていました。とはいえ案件によってという感じで、僕は最初メディア寄りだったんですが、徐々にクライアントの担当に寄っていきました。

その会社では、年間契約で月額費用をいただいてPRを請け負っている場合が多かったんです。だから、この時期にはこういう切り口でこういう情報を出そうと最初にプランニングして、それを年間通して実行していくという付き合い方が多かったですね。

基本的には、著名人を起用したキャンペーンとしてのPRというより、マーケティング戦略に基づいて長い時間をかけて実行していく形で、なんのためにやるのかというところまで突き詰めて本質的な提案していたので、その面はインフォバーンと共通していますね。

──食やヘルスケアに強いPR会社だったそうですが、音楽と違ってそれ自体にすごく詳しかったわけではないですよね。そうなると、新しく勉強もしないといけないし、やりがいの部分にも作用してくると思うんですけど、そこで何か思うところはありましたか？

もともと興味があるわけではなかったんですが、食やヘルスケアというのはすごく社会貢献性が高い分野なんですよ。健康に関する情報に触れることで、誰かの体調が良くなる可能性があるじゃないですか。だから、とてもやりがいを見出しやすいジャンルでした。

あと、僕はわりとオタク気質で、もともとは興味がなかったことでも知れば楽しくなっていくタイプなんですよね。それは、いろんな案件にアサインされるインフォバーンでも必要な資質だと思いますが、その資質があるのかなと思います。

──PR会社にいた頃に、何か思い出に残っている仕事はありますか？

自分が関わった仕事でインパクトが出せたのは、冷凍レモンのPRですね。もともとレモン汁をメインプロダクトにされている会社さんのPRを担当していたんですが、その会社が新商品として冷凍レモンを出すことになって。その時に某エンタメ大手メディア会社に、「レモンサワー・ブームの文脈で、この冷凍レモンが出ることを伝える記事を出せませんか」という提案をしたんですよ。

要するに、単純に新商品が出るというだけではニュース性がないところにトレンド要素を入れる企画を考えたことで、記事を出していただけることになったんです。

新商品の情報解禁と同じタイミングでそのニュースを出していただいたら、それがYahoo!ニュースのトップページに掲載されて、実際にその新商品に対して業者の方たちから「これを仕入れられますか」という問い合わせがたくさん来たんです。

明確に自分が獲得したメディア露出によってクライアントの売り上げに貢献できたという実感としては、それが一番インパクトを出せた出来事かなと思います。

──PR施策って不思議な手法ですよね。純粋なメディア記事でもないし、広告出稿記事でもないので、コントロールしにくいけどハマるといろんな方面に良い影響を及ぼせるという。

そうなんですよ。あくまで掲載の可否は編集判断であって、こちらは編集権には介入できないので、原則として「編集の視点でいいと思ったなら、掲載してくださいよ」というスタンスなんです。

だからこそ、メディアの方の気持ちを想像して、こういう情報だったら取り上げたいんじゃないかと企画したり、KOL（キーオピニオンリーダー）という言葉があるんですが、そのメディアのためになるしっかりとしたお医者さんを取材先として紹介したりとか、そういうこともやっていたりします。

──そうすると、PR会社として怖いのはクライアントもそうでしょうけど、メディアから信頼を失うことも避けたいところですね。

それは本当に良くない事態ですね。会社単体どころか、PR会社そのものが嫌われてしまうこともあるんですよ。「あいつらは変な情報しか送ってこない」と思われてしまって、「PR会社の電話は取り次がない」と決めているメディアもあります。

だから、自分たちはちゃんとやっているのに、いい加減な人がいたせいでPR会社全体に対する印象が悪くなってしまったというようなこともたまにありましたね。

──PRは、うまくスコンとハマると良い結果を出せる反面、なかなか難しいしうまくいかない時もありますよね。

PRには、デメリットもあるんですよね。情報の出方としてメディアのフィルターを通しているので、とても信頼性が高い情報として読者／消費者に受け取ってもらえるメリットはあるんですけど、しっかりとした狙いがあった上で媒体と情報とのマッチングが設計できていないと、まったくメディアに掲載されないことも正直あります。

そうした不確実性というデメリットもあるので、そのほかのSNSとか、広告とか、オウンドメディアとかいろいろな施策のバランスの中で選んで使わないといけないメディアではあります。

※ 鈴木 椋介さん執筆のオウンドメディアに関する記事「オウンドメディアをより成長させる、アーンドメディアの使い方」

‟編集者ではない”コンテンツディレクターとして

──鈴木さんはそこから転職してインフォバーンに入られたわけですが、その理由として何がポイントだったのでしょうか？

PR会社だとソリューションの提案がPRしかないというのは、転職理由の一つでしたね。これは広告の方が効果的なんじゃないかという案件でも、PR会社だとPR以外の選択肢を取ることは難しい場合もあります。

逆に、インフォバーン全部を選択肢にできる。マーケティング施策全般を視野に入れて、どれが最適なのかを考えた上でクライアントに提案できるというのは魅力的でした。

──実際にインフォバーンに入ってみて、印象はどうでしたか？

入社して、すぐに編集力が高い人がいっぱいいる会社だなと思いましたね。僕も音楽メディアで編集の仕事はしていたんですけど、マーケティング戦略に基づいてコンテンツをつくるようなことはしていなかったし、その視点のもとでの編集の仕事をするのはかなり高度なスキルを求められるんですよ。

その中でも良いコンテンツを制作しているのは、編集に対するプロフェッショナリズムがあるからだと思います。コンテンツへのこだわりのレベルが、自分には想像がつかないところにある人がたくさんいました。それが率直にすごいなと。

じつは、僕は自分のことを編集者だとは思っていないんです。キャリア的にもPR会社出身なのもあって、どちらかというとマーケター寄りの人間だと思っているんですよね。

だからこそ、編集者としてすごく力のある人たちがたくさんいることに刺激を受けて、自分もスキルアップしなきゃいけないなと思いつつ、自分の価値を出すためにも編集スキルとは少し違うところでも力を発揮できるといいなと考えてはいますね。

──インフォバーンは、比較的職能ごとにガチガチに役割を固めずに、適材適所でメンバーの役割を考えていく会社なので、たとえ同じ肩書であってもいろんなプレゼンスの出し方がありますよね。

そうですね。そこは自分にとっても良かったと思います。僕の場合は、PR会社時代の社長の影響をかなり受けているんですよ。クライアントのパートナーとして一緒に併走して、「どれだけ結果を出せるか」ということを第一に「なぜこれをやるのか」「どういう露出をとるべきなのか」「どれくらいの量の露出が必要なのか」というようなことをしっかり突き詰めて考える会社だったんですよ。

そこに非常に感銘を受けるところがあって、「クライアントに寄り添い結果にコミットする」というマインドセットはPR会社時代に教え込まれました。そのマインドセットは、今のインフォバーンに来てもすごく活きていると思いますね。年間いくらという予算をクライアントからいただいたら、それに見合うバリューを出せているのか常にROI（Return On Investment／投資利益率）を考えています。強い当事者意識を持っていることは自分の強みかなと思っています。

──鈴木さんは、コンテンツディレクター（コンテンツ編集職）として採用されてから、主にその役割を担いつつPM（プロジェクトマネージャー）という立場で案件に関わることもありますが、その違いというのは感じられますか？

そこも完璧に分断されているわけじゃないと思います。一応、コンテンツディレクターはコンテンツを制作する役割、プランナーやPMは全体の戦略を考える役割と分けられますが、基本的には全体の戦略に則ってみんなでコンテンツをつくっていくので、分かれているというより線でつながってるようなイメージが僕の中ではあります。

先ほどのマインドセット的な話でいうと、コンテンツディレクターでも戦略を考えることは必要です。一つの記事の良し悪しを取っても、その軸がないと判断がつかないじゃないですか。

だから、全体の戦略の中で、どういう役割を果たしているコンテンツなのか、このコンテンツによってどういう効果を出せているのか。それは、PMでもコンテンツディレクターとして実制作をしている人でも常に考えていかないといけないところですし、それで価値を提供するのがインフォバーンだと思っています。

それと、そうした考えを持って仕事をした方が働いていて楽しいんですよ。何か言われたことだけをやっているとやらされ感が出てしまって、やっぱり仕事はおもしろくならないんですよね。仕事に人生における多くの時間を使うんだったら、自分事化して考えて成果にコミットした方が楽しいということにここ数年で気づきました。

チームのリーダーや後輩のトレーナーもやらせていただいているのですが、そうしたマインドがある人はすごく伸びていくんですよね。なぜかというと、「しっかり結果を出さないといけない」と本質的に考えている人は、必然的にコンテンツの質にもこだわっていくからです。

そのマインドセットがあると、スキルは後からでもついてくるということは、新入社員の指導などをさせていただく中でわかってきたところです。

──なるほど。どうしても忙しくなると、目の前の仕事をこなすことが優先になって、全体戦略を考える俯瞰的な視点は見失いがちになりますが、大事なことですよね。

忙しい中でも「どうやって自分のケイパビリティを示すか」みたいな視点を持つことは重要だと思うんですよね。忙殺されている中でも少し引いて考えてみて、戦略に沿うように工夫したり「こうしたら戦略的にもいいんじゃないか」と意見を出したりすると、周りの方も見てくれているんですよ。

インフォバーンは、周りの人がよく見てくれていて頑張れば役割をどんどん与えてくれる環境なので、指示を待ってやらされ感を抱きながら働くのではなく自分で積極的に考えて工夫してみると良いと思います。

実際に僕が最初にPMを担当した時も、その前にPMを担当されていた上司から、「鈴木さんはたぶんできるから、PMは鈴木さんで」と、後任の担当者として僕を指名してくれたんです。それは、普段の仕事ぶりから僕を信頼してもらえていたというのがあると思いますし、周りのことをしっかり見てくださる姿勢がある方だったからだと思います。

──最後に、インフォバーンへの入社を考えている方に向けてメッセージをお願いします。

インフォバーンは、クライアントの業界や業種にしてもさまざまですし、提案するソリューションもさまざまなので、そこを苦に感じない人がインフォバーンに向いている人じゃないかなと思います。

たとえば、僕も最初に金融機関の案件にアサインされたんですけど、資産運用もまったくしていない人間だったんです。そこで、自分でもやってみて一読者にはなった方が良いと思ったので、そのタイミングで「つみたてNISA」を始めたりしました。

それはPR会社の時も同じで、もともと食やヘルスケアにめっちゃくちゃ興味があったわけじゃなかったんですが、メディアの人にお伝えするには知識がないといけないので、提案するために勉強することで必然的に詳しくなっていきました。

今は、「このジャンルの仕事をやりたい」という発想はないですね。音楽や、前職で扱った食やヘルスケアといったジャンルならある程度の知識やノウハウは持っていますが、むしろ今は全然知らないこと。たとえば、ネジのプロモーションのような仕事でもおもしろさを見出すことができると思います。

僕にとっての仕事のやりがいは、ジャンルや内容というよりはしっかりと結果を出してクライアントさんに喜んでもらえるとか、読者に対しておもしろい情報を提供できたとか、そういうところにあるんです。

だから、そういう風になんにでも広く関心を持つことができて、そこから自分で興味を持つポイントを見つけられる人がインフォバーンには向いていると思いますね。

※ 記載内容は2024年11月時点のものです