営業部にデータの活用方法をレクチャー。前職の経験が活きている
平田は現在、ABCのマーケティング局マーケティング戦略部に所属しています。部署の主な役割は、視聴率の分析や生活者の趣味嗜好の傾向分析。データを基にマーケティング的視点で考えることで、テレビ局のさまざまな事業に役立てられるように動いています。
平田 「大阪本社では、マーケティング戦略部の出したデータは、主に番組制作や編成の参考にされています。しかし、私が在籍する東京支社では、番組制作というよりも、主に広告枠のセールスに活用されているのです。そのため、広告出稿先のプランニングや、実際に番組に出稿した後の効果検証などを、具体的な数値で検証することが部署のミッションになっています」
広告枠を買ってもらうには、クライアントがターゲットとしている層を理解し、その層に効率よくCMを届けられることを数値で示す必要があります。しかし、テレビ業界ではデータを使った提案をする文化がデジタル広告のセールスと比較してまだ薄いのが現状。競合のテレビ局が複数ある中でABCの番組に出稿してもらえるように、マーケティングの考え方に基づいた営業手法を営業部とともに試行錯誤しています。
平田 「営業において、マーケティングは非常に役立つ知識になります。そこで、私が営業メンバーからの相談を受けて提案書のベースを作成し、営業メンバーと意見交換しながらブラッシュアップしています。将来的には、データの使い方を社内に啓蒙していくことで、データを出して提案書に落とし込むまでを営業メンバー自身でできるようになればいいなと思っています」
現在中途入社後1年の平田。データ活用の即戦力として活躍している背景には、彼女の前職での経験が光っていました。
平田 「前職は、テレビ視聴データを扱う調査会社で、CMを出している企業、広告代理店、放送局をお客様として、テレビCMの効率的なプランニングに向けたデータ分析や、CM出稿後の効果検証などを行なっていました。現在の業務の領域にかなり近いところにいましたね」
「これからはデータを活用する時代」営業部に新しい風潮が根付き始めている
前職で視聴データを扱う企業に所属していた平田。視聴データに関する専門的な知識を身につけてきました。転職を決めた理由は、もっと業界全体を知りたいと思ったからだったと語ります。
平田 「もっと他の世界があるのでは？と思いました。というのも、お客様である放送局や広告代理店が実際にどのような仕事をしているのかが、調査会社という立場では見えてこない部分があったからです。データしか知らないという状態でいるよりも、別の立場に立ったほうが、違う側面でのデータの使い方が見えてくるかもしれないと感じました。
別の角度からマーケティングに関わりたい、働く場所を変えてみようかな……そう思ったのが転職のきっかけです」
こうしてABCに入社した平田。彼女の最初のミッションは、クライアントに対するさまざまなマーケティングにおいて、データ利活用の知見を社内に広げていくことでした。そこで、営業メンバーに対し、データ活用の方法を伝える業務がスタート。元々いたもう1名のメンバーとタッグを組んで、営業メンバー相手にレクチャー業務を始めます。
平田 「クライアントがどのようにデータを活用しているのかは、前職の経験によって理解していました。まずはそれを営業のメンバーに伝えましたね。勉強会という形でレクチャーをしたり、提案時にデータを活用しやすいようにフォーマットを作ったり、提案書のサンプルを都度送ったりしました。
レクチャーを進め、営業メンバーがデータを活用した提案をするようになったことで、現在は順調にデータを活用した案件での発注実績も増加しています」
平田が営業メンバーへ直に働きかけたことで、発注の件数を効果的に増やすことができました。そして、レクチャーを続けてきた今、営業部内では「これからはデータを活用してセールスをする時代」という風潮が生まれてきています。平田の功績が受注につながり、これまで根付いていた仕事の進め方自体も変えつつあるのです。
具体的な仕事の進め方は、自分で決められる。ABCは懐の深い会社でした
営業メンバーにレクチャーをするにあたって、平田は工夫を凝らしました。
平田 「データの組み立て方などについて、いきなりレクチャーするということはしません。というのも、いきなりハードルの高い業務を課すと負荷が増えすぎてしまう可能性があるからです。最初は、営業さんの手元に見積もりが入ったら私に投げてもらい、私の方で提案書を作るという形を取りました。データを活用して作った提案書を使って、受注活動をしてもらうのです。
受注できたという経験を1回してもらえれば、成功体験ができますよね。何事もまずは成功体験を積み重ねることが大事だと思うんです。成功体験を基に積極的になってもらえたら、今度は、簡単に提案書が作れるフォーマットを渡します。こうして少しずつ営業さんにも手を動かしてもらうように、一歩ずつ進めていくのです」
レクチャーの進め方の設計自体も、平田が自身で行いました。「データ活用を促進する」という大きなミッションは与えられましたが、達成のための具体的なやり方については、自分で考えていたといいます。
平田 「ABCに入社してから、細かい業務の進め方について会社から指示を受けたことはほとんどないと思います。中途入社1年目の私にも、『自分で考え自分で動く』ことをやらせてくれるのです。一人ひとりに大きな裁量をくれる会社だと感じますね。
たとえば、『セールスのために外部の調査会社からこのデータを買いたい』と相談した際、目的や売上見込みなどをきちんと説明すれば会社から断られてしまうことは基本的にありません。とくに、私のいるマーケティング戦略部では、部署として細かくルーチン化された業務がないので、個人の考えが反映されやすいんです。
みんな、与えられたミッションに対して、個々の考えで工夫しながら働いている人が多いですね」
「データを使ったら上手くいった」そんな報告をもらえる瞬間が一番嬉しい
今、平田がもっともやりがいを感じているのは、営業メンバーから感謝のフィードバックを得られる瞬間です。
平田 「データを活用したことでクライアントに喜んでもらえた、発注をもらえたという声が増えてきている印象があります。営業メンバーと一緒に動いた案件が形になったという報告を受ける瞬間は、一番やりがいを感じられますね」
自分の働きかけによって、営業メンバーやその先にいるクライアントの喜びを作れることに、楽しさを見出しているのです。
平田 「これまで、テレビ局の広告バイイングは、局とクライアントの関係性によって成り立つケースが多くありました。業界として、データが少ないことが当たり前だったのです。
しかし最近では、データに基づいた効率的なCM出稿を目指すクライアントも多くなっていますし、広告代理店も、調査会社を巻き込んでデータを緻密に分析するようになっています。このままの状態が続くと、テレビ局だけが時代に取り残されていってしまうかもしれません」
取引先のデータへの意識が変わってきている今、ABCも、よりデータマーケティングの感度を高める必要があると語ります。
平田 「実際に結果につながっているので、将来的には、私がいなくても、誰でも当たり前にデータを使える状態を作りたいです。それが今の大きな目標ですね。私のキャリアとしては、今後もっと自局のことを知っていく必要があると思うので、今の業務に特化するというより、番組制作現場などとも深く接点を持つなど、視野を広げていけたらと思っています」
深い懐でやりたいことを受け入れてくれるABC。一体、どのような人材が向いているのでしょうか。
平田 「おもしろいことをやりたい、という気持ちが強い人が向いていると思います。年次や部署を問わず、言いたいことは言えますし、やりたいことがあれば通る会社です。やるべき仕事がはじめから整っているわけではなく、新しいことを考えて自ら働きかけることが求められるので、仕事を作っていくことに楽しさを感じられる人だといいと思いますね」
仕事をゼロから作っていくことに楽しさを感じているという平田。彼女が描いた設計図によって、ABCの文化も変わりつつあります。