「人生を自分好みにDIY」する人を増やしたい。

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▲左から 澁谷、山沢、内野

2019年11月にスタートした「DIYer100万人プロジェクト」。

そのコアメンバーとして目標達成を目指すのが、マーケティング本部カルチャー企画室長の内野 真美子です。

ロイヤル顧客化に向けた取り組みと社内の醸成・運営体制の構築、社外へのDIYアピールをしながらDIY文化の定着に注力しています。

内野 「『DIYer100万人プロジェクト』は人生を自分好みにDIYする『DIYer』の人数を世の中に増やすことを目指すプロジェクトです。その目標に向かってオンライン施策とオフライン施策の両軸で、お客様が自分好みのDIYをできるように一緒に取り組んでいけたらと考えていきます。その施策としてマガジンやWEB・アプリでDIYの楽しみ方をご紹介したり、店舗の『CAINZ DIY Square』でワークショップを楽しんだり、よりDIYを好きになってもらう場を提供しています」

プロジェクトが始まった背景には、内野たちの強い想いがありました。カインズではDIYを木工やペンキ塗りといった工作だけに留めず、広い領域で捉えています。

内野 「アメリカでは何かが壊れたら自分ですぐに直すという文化があります。しかし、日本ではそういった取り組みが定着していません。何かがあったときに『自分でやろう』という文化のある世の中にしたい、という想いからはじまりました。現在はクラフト系のDIYから進めていますが、植物を家に飾ったり、ペットとの暮らしを良くしたり、お料理をしたり……。暮らしを楽しむために自分でやってみる全てのことがDIYだと考えているんです」

内野のほか、プロジェクトメンバーは13名。バイヤー経験者など商品面に豊富な知識を持つ人が多く、それぞれが「人生を自分好みにDIYする」を合言葉に、DIY文化を定着させたいという想いを強く持っています。

内野 「お客様がDIYをすることによって、ちょっとでも『自分らしく』なったら良いなと思います。簡単だけど達成感がある工夫などもいいですね。ちょっとの取り組みから『自分でもできる』という体験をしていただきたいのです」

オフラインとオンライン、両方でお客様とつながっていく

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DIYer100万人プロジェクトを広げていくには、店舗だけでなくオンラインの場での繋がりも重要。

DIYerを目指す方々のため、オンラインコミュニティサイト「CAINZ DIY Square」の運営を担当しているのが、マーケティング本部 顧客体験向上プロジェクトの澁谷 慶子です。

澁谷 「リアルのワークショップに参加したあと、家で帰ってから疑問が湧いてくることもあります。そういった疑問を解決し、さらに作ったものをシェアしてDIYの喜びを共有するのがオンラインの『CAINZ DIY Square』です」

2021年7月にはCAINZ DIY Squareに「DIYトーク」をオープン。初心者から上級者まで、どんなことでもDIYに関する質問ができるようになっています。

澁谷 「DIYを得意とする当社の店舗メンバーが『DIYerキャプテン』として、さまざまな疑問にお答えしています。先日も、あるお客様から『和室を洋室化したい』というお問い合わせをいただきました。キャプテンが床の張替えに必要な素材や、壁紙の変え方を提案すると、そのお客様は『資材を集めて、早速やってみました』とすぐに実践していました。進めていく中で疑問があった場合には追加で投稿をしていただいたので、お客様のご自宅を一緒に作り上げていく様子を見ることができました。

もしまた同じように疑問を持ったお客様がいれば、その投稿を参考にすることもできます。DIYの流れを可視化できることが、プラットフォームの良いところだと感じました」

また、そこではお客様同士でコミュニケーションも生まれています。

澁谷 「別のお客様からのサポートもありまして『そのDIYをやるのであれば、〇〇という接着剤がいいですよ』といった声かけも起きています。ユーザー同士のコミュニケーションの場としても成長していることがうれしいです」

体験をデザインする。グリーンのDIYでお客様に「緑のある暮らし」を提案

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広い意味でDIYを捉えているカインズ。次のステージの取り組みとして力を入れているのが「グリーン」です。

マーケティング本部 顧客体験向上プロジェクトの山沢 渚は、デザイナーという観点からDIYer100万人プロジェクトの一員としてグリーンを担当。「緑のある暮らし」をテーマに、植物とともに生活する人へのさまざまな施策を組んでいます。

山沢 「グリーンと一言でいっても、花、観葉植物、野菜苗など商品単体だけではありません。『木工で作った器に多肉植物を入れてインテリアにする』『梅を収穫して自分で梅酒を作る』にというのもグリーンのDIY。誰もが一度は経験したことがあるようなことが、実はグリーンのDIYにつながっているんです」

グリーンのDIYを広めるために、山沢が取り組んでいるのは大きく3つ。デザイナーとして培ってきた感性を活かして「体験」をデザインしています。

山沢 「1つ目がグリーンのワークショップ。昔からカインズで『寄せ植え教室』としてお花と土を使い寄せ植えるという教室を開催しているのですが、これまでは店舗ごとに異なるテーマで取り組んでいました。それを統一化しつつ、おしゃれなものにしていきたいと考えています。

2つ目が売り場の空間デザインです。どのホームセンターの園芸館も花苗と野菜苗が陳列されていて、看板が違うだけで同じような陳列になりがちです。買い物をしていてワクワクするような空間を設計し、お客様がハッピーな体験をしていただく施策に取り組んでいます。

3つ目が澁谷さんが行なっているCAINZ DIY Squareとのオンライン施策。植物の育て方や飾り方など、お悩みを解決できるシステムサービスの構築を目指しています」

モノ起点からコト起点へと大きく変化してきた近年の消費思考。「体験」をデザインすることは山沢にとっても新しいチャレンジです。

山沢「何かモノをデザインするだけがデザイナーではなくなってきています。最近、各企業がUI・UXという新たな業態を取り入れていますが、注目すべき新業態に今の私たちの部署があると感じています。その最先端の領域でデザイナーとしての感性を働かせ、その新しい感覚や印象をお客様にも提案したいです。

お客様の声が励み。小さな積み重ねで、大きな目標の達成を目指す

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プロジェクトがスタートして約2年。形になってきた今、お客様の声が内野たちに勇気を与え、喜びを感じています。

内野 「みんなで考えたワークショップのメニューがたくさんのお客様に直接『楽しかったよ』といっていただけたり、担当しているInstagramでもお客様の写真が投稿されるのを見たりすると、とても嬉しいです。また、InstagramのフォロワーやオンラインのCAINZ DIY Squareでの投稿数が増加することでも可視化され、DIYerが増えていることを体感しています」

「DIYer100万人プロジェクト」は企業として成長する上で重要なプロジェクト。澁谷は大きな役割を果たすことにやりがいを感じています。

澁谷 「今まで弊社は店舗で販売をする存在だったのですが、プロジェクトによって販売する前後でお客様とのつながりができ、カインズのファンが生まれていると感じます。お客様に満足していただけるような、よりよい体験を増やしていく中で、カインズのことをもっと好きになってもらい、さらにファンが増えていけば、当社としても大きな成長ができると思います。

また、オンラインコミュニティの皆さんの声はとても励みになります。新しく発売した製品に対して、『テンションが上がりました』といった投稿をいただいたり、『もっとこのコミュニティを盛り上げていきます』とコメントをいただいたり。少しずつファンが増え、熱量が上がっているのを感じているので、今後も広げていけたらと考えています」

DIYerを増やし、そしてカインズのファンを作ることも「DIYer100万人プロジェクト」の目的です。

内野「DIYをする文化が定着する世の中にしていきたいので、それが一歩ずつ進み、数多くの人が当たり前のようにDIYをしてもらいたい、と意気込んでいます。そして、DIYといえば『カインズ』だと言っていただけるようになりたいです。そのためには、カインズでDIYをすることの喜びや楽しみをもっと提案していきたいです。DIYに興味を持ったお客様の拠り所となるような仕事をしていきたいと思っています」

オフライン・オンラインの両軸からお客様に寄り添い、人生を自分好みにDIYするDIYerが増えることを目指す「DIYer100万人プロジェクト」。

お客様の声を原動力に邁進するメンバーの強い想いが、このビジョンを実現させていくでしょう。