当たり前の毎日を「Wow！」で変えていく
「ホームセンター」と聞くとDIYや園芸のイメージが強いかもしれませんが、カインズでは洗剤やトイレットペーパーなどの、いわゆる“日用品”も豊富に取り揃えています。それらの商品の開発・仕入れから、営業企画にいたるまでの全般を担うのが「日用雑貨SBU」です。
最近ではドラッグストアなどでも日用品の取り扱いが増えてきているので、同じ商品を同じように販売していては“らしさ”が出せません。ですので、カインズでは驚きを意味する「Wow！」をキーワードに掲げることにしました。
「よい商品を売る」という当たり前のところから一歩踏み込んで、洗濯や掃除などのちょっとしたシーンで、お客様のくらしに驚きを提供する。驚きとともに、商品への納得感や、くらしがよくなったことを実感していただけるような店舗作りを目指す──当たり前の日常をちょっと便利にすることも、立派なライフスタイル提案だと思うんですよね。
そして、それを実現するためには「PB（プライベートブランド）とNB（ナショナルブランド）の共存」が重要だと考えています。
私たちが扱うカテゴリーは、花王さんやライオンさんをはじめ、独自の商品開発力を持ったメーカーが非常に多い。そういったパートナーさんの商品を排除して、自分たちの力だけでお客様のくらしをよくしていこうというのは、独りよがりな発想だと思うんです。売れるのがPBでもNBでも、結果的にお客様のくらしがよくなればいい──そこがスタートラインですね。
では、どうすれば「PBとNBの共存」の効果を最大化できるか？ひとつの答えは、NBだけでは埋まらない“空白地帯”をPBで埋めていくという考え方です。くらしが多様化した現代では、メーカー各社のNBだけでは事足りない部分が必ず出てきます。
かゆいところに手が届くような商品、特に新しい生活様式において求められる商品は、自分たちで作る。早くからSPA（製造小売業）に転換したカインズの強みを発揮し、多くのお客様のくらしをよりよくするには、そのような役割分担が最適解だと考えています。
カインズだからできる「データの即戦力化」
「Wow！」を広げていくには、私たちが売りたいPB商品を一方的に作ったり、自分たちの尺度だけでNB商品を仕入れたりしてもうまくいきません。そのために必要だと考えているのが「データ解析」です。
カインズにとっての「データ」は、具体的には「ID-POSデータ」と呼ばれるものです。従来のPOSデータが“いつ”“何が”“いくつ”売れたかがわかるものだったのに対し、ID-POSデータは、そこに“誰が”という要素が加わったもの。
さらに“誰が”を深掘りすると、性別や年齢層だけでなく、新規顧客か継続顧客かという分類も加わってきます。どんな人が商品を手にとってくださったかがわかると、「どんな商品を開発すればいいか？」だけでなく、「どんな売り場を作ればいいか？」も見えてくるんです。
例えば、今後の強化カテゴリーのひとつに「男性化粧品」があります。化粧品と言ってもデオドラント商品なのですが、そのデータを紐解くと、実は購入者の大半は女性で、土日に購入されるケースが圧倒的に多いんですよ。
つまり、奥様やパートナーの方に向けて「旦那さんや恋人のために」というアプローチを行うことが、男性化粧品をより多く手にとっていただくための近道だったんです。
2021年現在、カインズでは約10万点以上のアイテムを扱っていて、約1,000万人分の顧客データを有しています。10万×1,000万とすると、とんでもない桁のデータになります。
家で使うものはほぼすべて扱っているので、コロナ禍で“おうち時間”が長くなった現状にも対応しやすい。その膨大なデータを分析して、開発と販売の両面を自社で行える環境下でOne to Oneマーケティングを行えるというのは、データ解析を生業としてきた人にとっても魅力を感じていただけるのではないでしょうか。
そのような中で目指しているのは、データ解析専門の独立した組織構造にするのではなく、私のような営業寄りの人間がその組織を管轄するというカタチです。
データ部門と営業部門の間にある“壁”を取り払えないという話を聞くことがありますが、「営業部門傘下のデータ部門」という組織構造にすることによって、貴重なデータを営業の現場で即戦力的に使っていきたいんです。
そうすることで短期的に成果をあげることもできると思うので、個々のやりがいにもつなげやすいのではないでしょうか。
肝心の「データを扱う組織」は、現時点では未完成。というか、本当の意味での完成なんてないかもしれません。今のカインズにはない経験・スキルを持った方にジョインしていただくことで、その組織が完成形に一歩近づくと思いますね。
“毎日のくらし”を変えることの難しさと楽しさ
私の部署で扱っている商品は、何気ない日常生活で使われるモノがほとんどです。
例えば、食器用洗剤もそのひとつ。カインズでは、植物由来の洗剤をPBとして開発・販売しています。洗浄力を担保したうえで、お肌にも優しくお子さんでも使えるというのが特長ですが、そこから描くくらしは「お母さんだけが食器を洗うのではなく、お子さんと一緒に洗う」というもの。
お子さんにとっては家事を体験する場になりますし、お母さんにとっては家事を手伝ってもらう機会にもなる。ただ洗剤を売るだけでなく、「お子さんと一緒に洗う」というライフスタイルまで提案することが、くらしを楽しく、豊かにするものだと信じています。
もうひとつ例を挙げると、多くのご家庭では、洗濯はお母さんが担当することが多いと思います。そうではなく、仕事から帰ったお父さんがシャツを脱いだときに、襟汚れを落とす洗剤をあらかじめ塗っておく。それによって、シャツの襟はよりキレイになるし、お母さんの手間を少し減らすこともできます。
すべての家事を「これは誰の仕事」と決めつけ、押し付け合うケースを想定するのではなく、最適な場面でみんなが関われるように提案する。結果的に、家族みんながラクできる──そんなライフスタイルが実現できるということを、根気強く発信していきたいですね。
仕事のやりがい、と言ってしまうと堅苦しいかもしれませんが、やはりお客様から「毎日のくらしがちょっとよくなった」「この商品のおかげで家事が楽しくなった」と言っていただけるのが一番の励みになります。
そして、そういった言葉をお客様から直接いただけるのが、自社で店舗を運営している企業ならではの“特典”だと思うんです。
ある種のルーティンでもある毎日のくらしを、革命的に変えるのは難しいかもしれません。ですが、「少しだけラクになった」や「前より楽しくなった」を積み重ねていくことはできます。
売上目標を見るだけではなく、商品が売れた結果として「お客様のくらしがどう変わったか」を常に意識するよう、部署のメンバーには伝えていますね。新しくジョインしてくださる方にも、そういう視点をもって業務に取り組んでもらいたいです。
ライフラインを支えながら「Wow！」を届ける
カインズの社名の由来のひとつに「カインドネス」という言葉があります。その意味のとおり、親切で優しい社員が非常に多いんです。手前味噌ながら、これは我が社の武器であり財産だと思っています。
そしてその「武器」は、最近だとコロナ禍や千葉県で発生した台風被害、2011年の大震災など、災害が起きたときに顕著に現れました。現地へ応援に行ったとき、自分の家のことをおいてまでお客様に商品を販売する場面を見て、身内ながら心が震えましたね。
地域で被害にあわれたお客様に、ある限りの商品をできるだけ早く、多少無理してでも提供しようという姿勢をすべてのメンバーが共有できていた証です。応援に行ったこちらが元気をもらうくらいみんな献身的で、信念を持って働いているなと感じました。
そういう姿勢を共有できていた理由は、やはりライフラインとしての使命感だと思います。ライフラインを担う企業として“マイナスをゼロにする”ことと、お客様の「Wow！」を大切にするという信念から“ゼロをプラスにする”こと。
前者で“役割”を果たして、後者で“思い”を届ける──それが私たちにとっての、ひとつの理想形かもしれません。
そのためにも大切なのが、裏側にあるデータです。
今のカインズには、お客様からいただいたデータを有効活用するチャンスがたくさんあります。データをうまく使えれば、お店にいるだけでは気づけないことがもっと見えて、ビジネスがさらにおもしろくなるという強い期待感を持っています。
ライフライン以上のものを作り上げるためにも、新しい取り組みにみんなでチャレンジしていきたいです。
「親切」などの誇るべき社風は残しながらも、新しいカインズを自分たちで作りたい。いまのカインズは完成形ではないので、既存メンバーと新しい力を融合して、少しでも完成形に近づけたいですね。
直近は業績も好調ですが、現状維持を望むつもりはありません。企業理念に「創るをつくる」という言葉がありますが、そこにはSPA企業としての商品開発だけでなく、会社そのものを作り続けていくという意味合いも込められていると私は考えています。
商品とともに会社を作り、その延長線上にあるお客様のくらしを作っていく。そのために、ぜひ力を貸していただきたいです。
※この記事は、Webメディア『となりのカインズさん』の記事を転載したものです。ロングバージョンはこちらでお読みください。