ラベルレスボトルとの出会いから、環境課題への関心へ

私はマーケティング部門にて「アサヒ ラベルレスボトル」を担当しています。「アサヒ ラベルレスボトル」は「環境に配慮した商品を選びたい」「ボトルをリサイクルに出す際にラベルをはがす手間を減らしたい」そんなお客様の声から生まれた商品です。手間を省いて、ラクしてエコに、便利でありながら自然を大切にすることをコンセプトにしています。

私はもともと、“人に喜びを与えられる”仕事を軸に就職活動をしていました。きっかけは学生時代にアルバイトしていた、野球場でのビールの売り子でした。お客様と関わる中で、どんなことをしたら喜んでもらえるか想像するのが楽しかったんです。

その経験から、日常の中でふとしたことで「ちょっと嬉しいな」と思ってもらえるようなことに貢献したいなと考えたんです。その中でも、飲料は子どもからお年寄りまで幅広い年代の人との接点が多く、とくにアサヒ飲料は多くのロングセラーブランドを持っていることもあり、アサヒ飲料で働きたいと思いました。

入社してまず名古屋で3年営業を担当し、その後東京で3年半大手量販チェーン様の営業をしていました。アサヒ飲料に入社するまでは、正直なところ環境配慮に関して深く考えたことはなかったのですが、業務の中でラベルレスボトルに関わることで、私自身の意識も変わっていきました。 

ここ数年、各企業の中でも環境に対する取り組みが増え、熱量がとても高くなっており、ラベルレスボトルのニーズが増えるとともに、環境問題について自分の口で語れるように勉強するようになってきています。

環境問題とひとくちに言ってもいろいろな課題があります。その中でも、とくに関心を持っている課題はプラスチックごみの削減です。ラベルレスボトルを使うことでプラスチックごみの削減に少しでも貢献することが、自分の中でホットなことのひとつです。

環境への配慮をしながらも、お客様の声を大切に考える

▲環境配慮素材を採用したランチョンマットやハンドタオルなどの販促品

所属しているマーケティング部門の中でも、各部で環境に向けた取り組みを推進しています。

「ラベルレスボトル」商品を担当している私の部門は、商品につける景品もエコな視点で企画しています。また、販促物の廃棄を削減するために、製作する販促物の適量化に向けて、社内運用のルール化や整備をしている部門もあります。

”多くつくらない/必要なものをつくる/つくったら使用する”を元に各担当がルールに則り、運用を始めています。こうした活動もプラスチックごみの削減につながっています。

店頭で立体のPOPが立ち並ぶ時代もありましたが、環境を意識した取り組みに力を入れているお得意先様も多く、POP自体を禁止しているチェーン様も近年増加しています。

逆に、環境に配慮した素材で作られた景品については、自分たちのやりたいことと合致しているからとお得意先様に喜んでもらうこともあります。それがお客様に届いて、実際に使ってもらうことで、販売数量も伸びれば、いい循環ができると手ごたえを感じることがあります。

お得意先様やお客様の反応を見ていると、マーケティングの施策を工夫することで、今後、世の中の意識も変わっていくのだなと感じます。

私は直近、ある「ラベルレスボトル」商品の景品を企画しました。企画をする上では、三つのテーマを設定していました。お客様のお役に立つこと、環境への配慮を推進すること、社会課題の解決に貢献することの三点です。

環境に配慮している素材を使いつつも、その上でお客様に欲しいと思ってもらえるようなものを選定する──。その基準はなかなか難しかったのですが、結果ハンドタオルの景品を作成することになりました。風力発電で織られていて、更にオーガニックコットンを使用しているタオルです。結果的にフェアトレードの促進にもつなげることができました。

営業を担当していた時とは違い、今の仕事は直にお得意先様と関わる機会が減ってしまうという寂しさはありますが、その分マーケティングでは影響範囲が広いことに魅力を感じています。

データ分析という利点を生かし、お客様へ深いアプローチを

▲新入社員時代の集合研修で同期と。最前列右から5番目(中央)が本人

私が業務の中でやりがいを感じる瞬間は二つあります。一つめは、営業担当者から商談の時に、先方の販促企画への反応がとてもよかったと伝えられた時。二つめはSNSで景品などの反響を見たときに、「可愛い」「とても役立つ」といった反応があるときです。

「アサヒ ラベルレスボトル」は、Webの通販チャネルを中心にケース販売をしているため、1本1本手にとって選べる商品の販促活動とは異なる工夫をしています。ターゲットである小さなお子さんを持つ20代から30代の親御さんに向けて、Webを使ってラベルレスの良さがしっかり伝わる動画を配信し、そこから「わかる」「いいね!」という反応をたくさんいただいたんです。そういった商品への理解と共感を獲得できるような取り組みを推進しています。

2020年11月に新たに企画した動画では、「ラベルをはがす時間は年間にするとどのくらいなのか。その時間を省いて親子で楽しむ時間を創出できますよ」というメッセージを伝えています。この動画は当社のTwitterアカウントでも配信しているんです。

通販チャネルを中心に販売している商品の景品をつくるため、SNSの発話というのは毎日チェックするようにしています。

あとは営業の先輩方の声をしっかり聞いて、通販を利用するお客様はどういう人なのか、どんな商品を普段購入する人があわせて当社の「ラベルレスボトル」商品を買ってくれているのかということをヒアリングし、戦略に生かすようにしています。

また、通販チャネルに限った戦略ではありませんが、本当に購入していただいているお客様のペルソナ──こういう人が当社の商品を必要としているという情報の分析は、営業担当と一緒に行っています。

実店舗があるお得意先様の営業を担当していたころは、店頭に足を運び、どんなお客様が当社商品に関心を寄せているのかを観察し、ペルソナの仮設をたてることがありました。

Webの通販チャネルはデータを分析できる利点があるので、そこは深く考えるようにしています。事実に基づいた分析で、より深くお客様にアプローチできているのではないかと思っています。

「アサヒ ラベルレスボトル」で、親子の時間もつくれるように──

私にとってラベルレスボトルの魅力は、おいしい飲料を飲みながら「地球に対してちょっといいことをしている」と、小さな嬉しさを感じられるところだと考えています。入社の理由でも挙げた、「ちょっとした幸せを提供できる」点にすごく結びついている商品だと感じています。

「アサヒ ラベルレスボトル」の業務を通じて、今後取り組みたいことは、食育などお子様の知育につながり、親子の時間を一緒につくれるような景品を企画してみたいと思っています。

コロナ禍で家庭のあり方にも変化が生まれ、在宅しながら子どもとコミュニケーションを取るのがとても大変だという話を、よく聞くようになったんです。そういった方の役に立ち、親子のコミュニケーションを促進するものがないかと、いろいろ考えるようになりました。

「アサヒ ラベルレスボトル」シリーズは、環境に優しいかつラベルをはがす手間を減らしてできた時間で、豊かな会話ができることを目指しています。また、景品をつけることで、お客様に楽しみを提供できたらと考えていますね。

現在、外装の段ボールを切り取るとトントン相撲ができるようになるといった、デザインカートンの展開も行っており、ちょっとでも親子の時間を楽しんでいただきたいと考えます。
さらに、景品についてもそういったコンセプトを持つことで、「アサヒ ラベルレスボトル」だからこそ体験できる楽しみを持ってもらいたいですね。
ちょっとした工夫や小さな積み重ねによって「アサヒ飲料、いいね!」をつくっていくことができれば嬉しいです。

飲料といった重いものは、通販で買ってしまおうという機会が多くなってきていると思います。今後ますますニーズは増えていくと考えるので、頑張っていきたいです。

まだ「ラベルレスボトル」商品が手に取れる環境は少ないので、スーパーなどの店頭でも手に取れる環境をつくることも目標の1つですね。今後、商品を手に取る人が増えて、多くの人にこの商品の良いところを知ってもらいたいです。