サンプリングによって発信者と企業がWin-Winになれる
月間想定PV1億9200万を誇る日本最大級のお料理ブログポータルサイト「レシピブログ」。
“食”と“暮らし”に関心を持つ20代後半～50代の女性が読者層で、約1.6万ブログをネットワークしています。
大嶋は広告代理店や食品メーカーを中心に、レシピブログを活用した広告マーケティング・プロモーションプランの提案するのが主なミッション。企画提案の比重が大きく、営業というよりはプロデューサー寄りの仕事をしています。
大嶋 「料理インフルエンサーマーケティングとして、レシピブログの登録ブロガーさんやクッキングラムのインスタグラマーさん（※クッキングラマーと命名）に商品をサンプリングしたり、人気料理ブロガーを起用してレシピ開発をしたり、お客様の目的に沿ってプロモーションを提案させていただいています」
サンプリングする商品の特性に合わせて、ブロガーのみ／クッキングラマーのみ／両方いずれかのプランを用意。
たとえば、キッチンペーパーのような調理工程で使うものの場合、インスタグラムに商品写真とでき上がった料理を載せても、他のキッチンペーパーと何が違うのか伝わりにくいことがあります。
一方、ブログであれば写真や文章量に上限がないため、調理工程の中で使われている様子をしっかり伝えることができるのです。
以上のように商品について、より詳しくレビューしたい、他商品との違いをしっかり伝えたいという場合は、ブロガーさんへのサンプリングをお勧めしています。逆にハッシュタグでキーワードやキラーレシピを拡散したい、ビジュアル重視の商品をインスタグラムの世界観で広めたい場合は、クッキングラマーさん向けのサンプリングプランを提案。
ブロガーさんからも、サンプリングに参加することで、ブログのネタが増えるという声をいただきます。熱心なブロガーさんが多いため、サンプリング企画の投稿率は9割以上。これは他サイトのサンプリング企画の投稿率平均より大幅に高い数字です。
ひとつの企画に対して2～3つ記事化してくれる方もいるため、お客様からは「ひとりあたり、こんなにたくさん投稿してくれるんだね」と毎回嬉しいおどろきの声をいただいています。
個人ブログ／アカウントだからできる「流行の火種」づくり
レシピブログを使ってサンプリングを行なう最大のメリットは、インフルエンサーを巻き込んで、その読者の方々に新しい提案ができる点です。
一般的なレシピサイトとは異なり、レシピブログはブロガーやインスタグラマー（クッキングラマー）をネットワークしているため、レシピや写真を投稿する先は自身のブログやアカウントになります。
そのため、たとえばTVCMを放映する前にレシピブログでサンプリングを実施することで、TVCM放映時にはすでにクチコミがたくさん上がっている状態です。サンプリング商品の名前やキーワード、ハッシュタグを検索すると、複数のブログやインスタグラムの写真がヒットするため「流行りの火種」ができるのです。
大嶋 「もうひとつのメリットは、それぞれのインフルエンサーの方々にたくさんの読者やフォロワーが付いている点です。”普段読んでいるブログ”を見に行く形なので、より自然に情報をキャッチすることができます」
ブログの読者は「○○さんが言うなら間違いなく美味しいんだろうな」「○○さんがオススメするなら、試してみようかな」と好意的に受け取りやすく、「人を介したコミュニケーション」や「新しいライフスタイルの提案」を自然に行なえるのは他サイトとは違う大きなメリットです。
ヨーロッパ最大規模の乳業メーカー、アーラ・フーズ様のサンプリング企画では、レシピブログの中にタイアップページをつくり、企業および商品の紹介をして、レシピ募集の告知をしました。
実施の目的はふたつ。ひとつはデンマーク王室御用達ブランドで非常に安心・安全な商品をつくっているものの、日本ではまだ取り扱いが少ないため販路を拡大させること。もうひとつは、日本での知名度が低いため認知度を上げることでした。
大嶋 「この企画では、アーラさんのクリームチーズを3種類サンプリングさせていただきました。ブロガーとインスタグラマー100名ずつ実施しましたが、ブロガーからだけでなんと約300件もの投稿があったんです。アーラ・フーズさんもとても驚いていらっしゃいましたね」
ブログやインスタグラムでサンプリングしておくことによって、アーラ様の営業担当者が小売店のバイヤーに「一般消費者がこんな風に使っています」「たくさんコメントが上がっていて、満足度の高い商品です」と提案する際に活用することもできます。
また、上がってくるコンテンツもクオリティが高いため、今回のコンテスト受賞レシピと写真は、店頭にそのまま掲載することが決まっています。企画終了後もさまざまなところで活用いただける点も高い評価をいただいています。
企業に深く関わる長期インフルエンサーコミュニケーション
レシピブログの人気プランには、サンプリングの他に「アンバサダープラン」もあります。
30名程度の料理ブロガーさんを、その企業や商品の魅力やビジョンを一緒に発信する「大使」として任命し、1年間活動していただく長期インフルエンサーコミュニケーション施策です。
たとえば、食品メーカーのヤマキ様のアンバサダー施策では、「日本のだし文化を盛り上げる」というビジョンのもと、大きくふたつの目的がありました。
ひとつは、ヤマキ様の通販サイトの認知を広げること。もうひとつは、改めて「ヤマキ＝鰹節屋」というブランディングをすること。
再ブランディングの一環として、ヤマキ様では基本に立ち返って通販限定の「基本のだし®だしパック（かつおと昆布の合わせだし／焼きあごと 焼き煮干 の合わせだし）」を開発されました。
レシピブログでは「ヤマキだし部」という名前を付け、アンバサダーに認定された料理ブロガーさんに、この商品を使ったレシピを毎月ふたつずつ上げてもらうという企画を実施。
2017年の第1期は23名、第2期は2018年4月からスタートし、33名を認定しました。
大嶋 「アンバサダー企画の目的は、ヤマキさんが通販をやっていることの周知や、集めたレシピを活用してサイトを盛り上げていくことです。
そのためにも、だし部の部員の皆さんにいかにヤマキさんのファンになっていただくかということも重要なんですが、イベントに登壇いただいたり、部員それぞれのレシピを印刷した年賀状を送っていただいたりと、ヤマキさん自身が非常に積極的にこの企画に関わってくださっています」
部員の方々から寄せられたレシピも半年で500レシピを突破。集めたレシピは、ヤマキ様でも社内報や、通販商品に同封する「おだし日和」というリーフレットに掲載。また、ヤマキ様の公式サイトで配信されている「おだしが効いたパスタレシピ5選」のようなまとめ記事にも掲載するなど、集まったレシピを存分に活用いただきました。
アンバサダープランは長期的な施策なので、その効果を測るため、だし部発足の前後でレシピブログユーザーに、ヤマキ様の企業イメージや「基本のだし」自体の認知などをアンケートで取りました。部員の回答率はほぼ100％です。
これからも「ブログ」だからこそできることを伝えたい
インスタグラムやTwitter、Tik Tokなど、個人が発信するツールが増え、ブログが読まれる頻度は相対的に下がったのではないかと思われる方も時にいます。
大嶋 「でも、ブログはやっぱり得られる情報量が圧倒的に違うので、見ている人への影響度が大きいんです。アンバサダー企画も、ブログだからこそ深く・長く伝わる点と親和性が高く、もっといろんな企業に魅力を伝えていきたいですね」
クチコミをはじめインターネット上での発信は炎上リスクが付きもの。報道などを見て、炎上に対して敏感になっている企業も多いかもしれません。
しかし、そもそも料理ブログは炎上しにくい特性があり、レシピブログに登録しているブロガーはある程度プロフィールが分かっていることもあって、これまで炎上したことは皆無です。
サンプリング後の発信率も、施策に対するアンケート回答率も高く、費用対効果を意識する必要はありますが、デメリットはほとんどありません。そのため、サンプリングやアンバサダープランは、ヤマキ様をはじめ多くのお客様にリピートいただいています。
ブログだからこそできることや、レシピブログのブロガーの良さをどんどん伝えていきたい――これまでブログを使ってこなかった企業や、以前使ったけれどあまり良さを実感できなかった企業にアプローチしていきたいと大嶋は目を輝かせます。