先が見えないコロナ禍でも、粘り強く、スピード感をもって手を打つ

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2007年に創業した株式会社トゥエンティーフォーセブン。 

「世界中の人々から常に必要とされる企業を創る」というミッションのもと、7つのバリューを行動指針とし、Webとリアルを掛け合わせたマーケティングを実践しています。

石村 「主力事業となるのは、パーソナルトレーニングジム“24/7 Workout”の運営です。周辺事業として、低糖質の食品通販事業なども手がけています。2019年11月には、東証マザーズ市場(現:グロース市場)への上場を果たしました」

パーソナルトレーニングは、通常は対面で提供されるサービス。コロナ禍の影響は、決して小さくありませんでした。

萩原 「2020年に入って、国内でもコロナが流行し始めてからは、都道府県の感染状況も異なり、全国に展開する各店舗ごとに取るべき動きに違いが発生していたんです。このことは、当社の中にも大きな影響を及ぼしました」

当時、パーソナルトレーニングジムは全国で65店舗を展開。政府の要請に則って、通常通り運営できる店舗もあれば、休業することになった店舗もあったといいます。混乱の中、東京の第一波の緊急事態宣言が明けるのを待って、構想から2~3カ月ほどでオンラインフィットネス事業を立ち上げました。

石村 「当社の7つのバリューのうち、1つ目に挙げられるのが、“スピード!粘り強さ!スピード!”です。オンラインフィットネスを立ち上げるまでの期間は、まさしくそれを具現化するような様相を呈していました。

店舗を閉めている間は、休業を強いられます。先行きが見えない中、とくに現場のスタッフには、今後の所得や生活に対して『これからどうなるのだろう』と不安があったはずです。

われわれがまずできることとして、政府の雇用調整助成金など活用できるものはしっかりと活用しつつ、休業手当に関しても労働基準法で定められている基準以上のものを支給しました。

営業していた店舗では、感染防止策を徹底。同時に、万一感染があった場合にそなえ、弊社独自の『コロナ見舞金』という制度をつくって運用しました」

本社のスタッフも、すぐに規定を整備し、テレワークを導入。コロナ禍という緊急事態の中でも事業戦略を実現するために、現場・マーケティング・管理部門が三位一体となって向き合いました。 

事業存続のポイントとなったのは、経営基盤の強さと、データドリブンな動き

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こうした社内へのケアに加えて、事業継続のため、これまでとは違うマーケティングにも手を尽くす必要がありました。

川口 「今までのやり方を続けているだけでは生き残れない状況の中、マーケティング手法ごと変えていく必要がありました。マスクやフェイスガードの着用、完全個室、回ごとに部屋を消毒するなどの感染対策を広告に表示したり。加えて来店せずに済むように、オンラインカウンセリングもスタートしました。

今までと違う取り組みが有効だったり、今まで有効だったものがそうでなくなったり。一つひとつの施策の効果を確かめながらやっていきましたね」

そうした苦労を経験しながらも、「致命的な危機に陥ることなく、とどまることができた」と振り返る川口。

川口 「もちろん大きなダメージは受けましたが、これまでの会社の経営基盤に支えられたんです。基盤が弱い状態でこのダメージを受けていたら、きっと耐えられなかったでしょう。

加えて、ダメージを受けた部分に対し、各チームが迅速にアクションを起こしたことも大きかった。現場が耐えてくれている間、マーケティング本部として違う手立てに出るための考える時間をたっぷりもらえました。

今まで以上に、もっとお客様に楽しんでもらえるように。今までよりもっと価値を出していけるようにと思考を凝らしていきました。その中には、これから世に出ていこうとしているものもあります」

中でも大きく変わったのは、データという資産をこれまで以上に活用できるようになったこと。

川口 「ちょうどコロナ禍真っ只中に、“お客様が何をきっかけに来店され、どのくらいの期間通われるか、どのタイミングで離れてしまうのか、どんな商品に興味を持ち、どのくらい購入してくださるのか”、そうしたデータの統合システムが活用できるようになり、さまざまなデータへのアクセスが格段に上がりました。

そのデータを広告、CRM、事業といった視点から統計的に分析していくことで、より精度の高いマーケティングアクションのPDCAを高速で回せるようになりました。

設立からまだ15年、100億円規模に達していない段階で、あらゆる数値をここまでしっかりと見て、データドリブンな動きをしている会社はそう多くないはずです」

意思決定のスピード感と、成長を促す「やってみてくれ」の文化

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新規事業の立ち上げのため入社し、新たなマーケティング部を作り上げた川口、パーソナルトレーニング事業を基幹事業へと育てた萩原、そして、人事総務部シニアマネージャーとして戦略的人事に関わる石村。それぞれ立場の異なる3人は、トゥエンティーフォーセブンの魅力について次のように語ります。

石村 「私がこの会社にジョインしたのは2020年の3月。直後にコロナが流行し、平時とはいえない状態になってしまいましたが、だからこそ会社の社風や特徴が垣間見られる場面もありました。

この会社の大きな魅力は、決断のスピードが速いことです。いわゆる“会議のための会議”がなく、必要であればプロジェクトごとに必要な人員が各部署から横断的に集まってきて、ポンポンと決めていく。

われわれコーポレート部門にとってのお客様とは、直接雇用の社員。何か選択をするときに上層部に気を遣うことなく、純粋に社員のためを考えてスピーディーに動ける環境があるのは大きいです」

川口 「新しいことをはじめるときのスピード感は、本当に速いですよね。ずっと外資にいた私からすると、経営層の考えが見えやすいのもうれしい点です。経営判断の内容に対しては賛否があるでしょうが、『いま経営層ではこういうことが検討されているんだな』と実感できる距離の近さは、外資企業で本国の判断に従っていたときには感じられなかったものです。

かつ設立15年ということで、会社としてもこれから拡大していく段階にある。若い社員もいるので、何かがきっかけとなって一気に伸びていく様子を間近で見られるのも、転職の多い外資と違う点ですね。

また、マーケターにとって難しいのが、まずバッターボックスに立つこと、すなわち機会を与えてもらうことなんです。その点、当社は良い意味で『やってみてくれ』な文化があると思います」

萩原 「お客様のことだけでなく、スタッフ・従業員を大切に考えている点も魅力です。そうした姿勢と事業運営、会社運営が両立できている点には大いに惹かれますね。

先ほども話が出たように、店舗の休業などコロナ禍の影響は少なからずありましたが、多くのお客様が営業再開を心待ちにされていました。コロナ禍は今なお続く状況ではありますが、これを機に健康を見直す人が増え、『やっぱり運動って大切だよね』という意識をお客様もスタッフも持てたことは、1つの財産として今後も残り続けるでしょう」

VUCAの時代を生き抜くため、マーケターの「挑戦」を歓迎したい

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コロナを取り巻く世の中の意識の変化、それを受けて進んだマーケティングの改革を経て、トゥエンティーフォーセブンには、新たな展望が広がっています。

萩原 「事業展望としては、マーケティングとの連携が欠かせないと考えています。店舗が生きるのは集客があってこそ。今後も部署間で密に連携を取りながら、さまざまなチャレンジを続けていきます。コーポレート本部にも、全国のミーティングに参加してもらっています。攻めと守りを強固にしながら、働きやすい職場環境を整備し、事業拡大につなげていければいいですね」

事業拡大に向け、今後参画してもらいたいメンバーについても語りました。

川口 「マーケティング本部としては、パーソナルトレーニングを中心とするダイエット、ヘルスケア領域をもっと広げていきたいと考えています。そのために、最終的にパーソナルトレーニングのお客様になってくださる潜在顧客を増やすための、あらゆる手段を考え、動いていかなければなりません。

マーケティング本部に入った方は、この動きに加わっていただくことになるでしょう。これまでの環境でマーケターとして活躍する場が与えられなかった人も、当社では幅広い経験ができると思います。『自分が持っている強みをもっと増やしたい、あるいはさらに磨きたい』という方が来てくれると、うれしいですね。

成功したとしても『もっと成功できたのでは?』と現状に満足することなく上を目指していけて、失敗したとしても『これにより気づきが得られた』と数字や事象に対して客観的かつ冷静に分析できるタイプの方が活躍できるような環境だと思います」

石村 「コロナ禍を経験したことで、より加速化・鮮明化された感はありますが、今の時代はよく“VUCAの時代”(※)といわれていますよね。先行きが不透明で将来予測が困難。今日まで正解だったことが、明日は不正解となるような時代です。

そんなときこそ、新たな挑戦が求められます。コロナ直後の弊社の動きがまさにそうでしたが、自分の立場で何ができるのかを考え、行動に移すことができる人は、きっとこの環境が向いていると思います。

保守的な空気感の中では、挑戦をせずに失敗をしなかった人が、結果として得をしてしまうこともありますが、それは決してあってはならないこと。コーポレート本部としては、7つのバリューのひとつ“圧倒的な当事者意識”を持ってお互いに思ったこと、感じたことを素直に『言っても、やっても安心』という、いわば心理的安全性を土台に、挑戦することが評価される制度をしっかりと構築していきたいです」

※Volatility(変動性)・Uncertainty(不確実性)・Complexity(複雑性)・Ambiguity(曖昧性)の頭文字を取った造語で、社会やビジネスにとって、未来の予測が難しくなる状況のこと